levi s история бренда
Levi’s®: история бренда
История бренда начинается в далеком 1853 году, когда иммигрант из Баварии Леви Страусс и Дэвид Стерн открыли галантерейный магазин «Levi Strauss & Co.» в Сан-Франциско, в разгар Калифорнийской золотой лихорадки. Также известный как «LS & CO». Занимались поставкой одежды, обуви и других товары в небольшие розничные магазины.
Вот удивительная фотография всех людей, которые работали в штаб-квартире Levi Strauss & Co. в 1880-х годах.
Сам Ливай Стросс никогда не носил джинсы собственного производства, они были разработаны как одежда для рабочих, а сам Стросс был зажиточным купцом.
Этапы развития
В 1870-х получили патент на применение металлических заклёпок на одежде. 1873 году появилась запатентованная одежда для рабочих из синего денима с заклепками для прочности.
Джейкоб Дэвис.
Джейкоб Дэвис, скромный портной из города Рино в штате Невада, шил одежду для шахтеров из денима, который покупал у Леви Страусс, придумал крепить карманы на медные заклёпки для большей прочности, благодаря чему карманы не отрывались. Дэвис был не в состоянии собрать деньги (68$), необходимые для подачи заявки на патент. Понимая ценность своей идеи, в 1872 году, он написал письмо Леви Страусс (который все еще был его поставщиком ткани) и попросил его финансовой поддержки при подаче заявки на патент. В следующем году, 20 мая 1873 года был выдан патент на применение металлических заклёпок на одежде, на имя Джейкоб Дэвис и Леви Страусс.
Популярность джинсы Levi’s получили в 1950-х годах. Был представлен широкий ассортимент для всей семьи и новая модель джинсов 505 с замком-молнией. То, что когда-то было рабочей одеждой, превращается в повседневный наряд.
Марлон Брандо, одетый в джинсы Levi’s, в 1947 году дебютировал в спектакле «Трамвай Желание», поставленном по одноименной пьесе Теннесси Уильямса. Элвис Пресли неоднократно выступал на концертах в джинсах марки Levi’s. Даже сама Мэрилин Монро появлялась в фильмах и носила джинсы Levi’s как повседневную одежду.
История бренда Levis
Любой может сделать пару синих джинсов, но Levi Strauss & Co. сделал первую пару синих джинс – в 1873 году. Да, Levi Strauss & Co. имеет уникальную историю и с удивительным наследием, но она включает в себя гораздо больше, чем известную джинсовую ткань. Дизайнеры компании Levi’s используют продукты из модного прошлого, чтобы вдохновлять проекты завтрашнего дня. И мы не только изобрели синий джинс, но и наш бренд Dockers® изобрел хаки-брюки.
Основатель компании Levis Леви Штраус
История бренда Levis
История бренда Levis (читается как Ливайс) начинается в далеком 1853 году, но история джинсов Levis начинается с 1873 году. На протяжении нашей долгой истории мы вдохновляли изменения на рынке, на рабочем месте и в мире.
26 февраля 1829 года родился Леви Штраус в Буттенхайме, Бавария. В семье Леви был самым младшим – его окружали три брата и три сестры. Их отец заболел туберкулезом в 1846 году и через два года Леви и его сестры переехали в Нью-Йорк, где их встретили два старших брата. Они владели компанией по продаже оптовой торговли сухими фруктами “J. Strauss Brother & Co.”
Компания братьев J. Strauss Brother Co
Когда восток США начал понемногу узнавать о золотой лихорадке, Штраус отправился жить и работать в Сан-Франциско в 1853 году, а также продвигать компанию братьев. Он основал мануфактурное предприятие под своим именем и работал представителем западного побережья. Вскоре, его компания получила название «Levi Strauss & Co.»
Логотип свежесозданной компании Levis
Примерно в 1872 году, Леви, отправил письмо, один из постоянных клиентов – Яков Дэвис, портной из Невады. В письме он описывал найденное им уникальное решение, по которому он делал штаны для клиентов, используя заклепки в местах стяжки, чтобы сделать их долговечней. Дэвис готовился запатентовать эту инновационную идею, но ему нужен был грамотный бизнес-партнер, чтобы развивать ее с нуля. Леви был рад этому предложению и непременно согласился. Патент был предоставлен Джейкобу Дэвису и Levi Strauss & Company в мае 1873 года; и именно тогда создали первые синие джинсы.
Первые синие джинсы levis
Хлопковая фабрика Misson and Pacific Woolen Mills
Леви продолжал заниматься другими делами в течение своей карьеры. Он стал членом чартера и управляющим Торговой палаты города Сан-Франциско в 1877 году. Он был директором Невада-банка, Ливерпульской, Лондонской и Гловерской страховой компании, работал управляющим еще в нескольких фирмах Сан-Франциско. В 1875 году Леви и два партнера приобрели фабрику “Mission and Pacific Woolen Mills”.
Джинсовая фабрика Mission and Pacific Woolen Mills
Основатель компании Levi’s также был крупнейшим благотворителем в своем городе. Леви был участником Тихоокеанского иврита-сиротского убежища и дома, Общества милосердия Эврики и Еврейского совета помощи. В 90-х Леви выделил денежные средства на двадцать восемь стипендий в Калифорнийском филиале университета в Беркли, все из которых все еще существуют сегодня.
Фонд имени Ливайс Штраус
Создание легендарной модели 501 и логотипа
В 1886 году дизайнеры создали для компании известный логотип с двумя лошадями, которые пытаются разорвать брюки. В конце 19 века Леви все еще принимал участие в повседневной работе компании. Именно он приложил руку в 1890 году, создав легендарную модель с номером «501®». Джинсы современного типа начали производить только в 1920 году, а номер модели – это номер партии ткани джинс.
Легендарная модель Levis 501
Леви Штраус умер в пятницу, 26 сентября 1902 года. Его имущество составляло почти 6 миллионов долларов, основная часть которых осталась для его четырех племянников и других членов семьи, а пожертвования были направлены в местные фонды и ассоциации.
Джинсовая рубашка Levis
Наследие бренда
Мы гордимся тем, что почитаем наследие Леви Штрауса, отметив его приверженность сообществу, филантропии и непоколебимой преданности качеству. И даже после стольких лет работы, компания Levi Strauss & Co. стремится совмещать работу с теми же принципами, которые управляли жизнью Леви.
Магазин Levis в Амстердаме
В какой-нибудь момент, когда вы увидите, что человек в джинсах от Levi’s®, помните, что эти брюки являются прямым потомком этой первой пары, сделанной еще в 1873 году. В этом году два провидческих иммигранта – Леви Штраус и Джейкоб Дэвис – превратили джинсы, нитки и маленький металл в то, что стало самой популярной одеждой на земле.
Коллаборация Off-White и Levis 
Коллаборация Nike Jordan и Levis
На 2012 год численность всей компании составляет почти 17000 человек, а выручка за год более 5 миллиардов долларов. Компания выпускает три лейбла – Dockers, Levi Strauss Signature и премиум линейка Levi’s XX, базирующаяся в Амстердаме. Также компания может похвастаться совместными работами с Nike Jordan, Off-White, Snoopy и другими.
Купить одежду Levis в онлайн-магазине SSENSE
История культовой пары джинсов Levi’s 501: как немецкий эмигрант Лёб Штраус поднялся на золотой лихорадке
Воскресный спецпроект «Реального времени» — удивительные истории мировых торговых марок
Золотая лихорадка открывает Сан-Франциско для Леви
Лёб Штраус родился 26 февраля 1829 года в местечке Буттенхайм, недалеко от немецкого Нюрнберга, в еврейской семье. О детстве и юности Лёба известно не так много: родители будущего основателя Levi’s, Хирш Штраус и Ребекка Хаас, занимались торговлей, его старшие братья Джонас и Луи с начала 40-х жили в Америке. В 1845 году отец Лёба умирает от чахотки, через два года Штраус вместе со всей семьей пересекает Атлантику, эмигрируя в США.
В это время старшие братья Лёба уже начали оптовую торговлю галантерейными товарами под брендом J. Strauss Brother & Co в Нью-Йорке. Первое время 18-летний Лёб помогал им развивать бизнес, изучая тонкости торгового дела. Вскоре после переезда он сменил имя на более привычное для Нового Света Леви (или Ливай). В течение нескольких лет Леви Штраус разъезжал по Штатам, продавая продукцию J. Strauss Brother & Co.
В 1853 году семья решает открыть филиал своей торговой компании на западном побережье, в Сан-Франциско, который на тот момент уже превратился в эпицентр калифорнийской золотой лихорадки. Всего за несколько месяцев, в начале 1849 года, в течение которых в округе реки Американ-Ривер были открыты месторождения драгоценного металла, небольшая деревня Сан-Франциско с населением в тысячу человек выросла до крупного города с 25 тысячами жителей. Население Сан-Франциско увеличивалось каждый год, что делало город довольно привлекательной локацией для бизнеса. Представлять J. Strauss Brother & Co в новом экономическом центре был выбран Леви. В начале марта 1853 года он прибыл в порт Сан-Франциско.
В том же году Леви регистрирует там Levi Strauss & Co. В течение последующих 20 лет компания занимается оптовыми продажами непродовольственных товаров, импортируя и снабжая многочисленные лавки галантерейными товарами, одеждой, обувью, посудой, сельхозинструментами и инвентарем, который пользовался спросом у золотоискателей: кирками, лопатами и фонарями. Сначала он импортировал в Калифорнию товар со складов своих братьев в Нью-Йорке, чуть позже Леви обзавелся собственными поставщиками и стал привозить продукцию, изготовленную по его заказу, в том числе и прочные комбинезоны для рабочих, отшиваемые из денима.
Леви Штраус, 1850. Фото wikipedia.org
Рождение «синих джинсов»
Сан-Франциско, в отличие от многих других центров золотой лихорадки, продолжал расти и развиваться уже после окончания массовой золотодобычи, не теряя своей привлекательности для торговцев. Компания Леви приносила ему хороший доход, и, возможно, он всю жизнь продолжал бы заниматься оптовыми продажами, если бы не письмо от одного из своих клиентов, Джейкоба Дэвиса, полученное в 1872 году.
«Уважаемый мистер Штраус! Сегодня одна из клиенток пришла в мой магазин с жалобой на то, что область вокруг карманов на ваших комбинезонах недостаточно прочная. В карманах этого комбинезона ее муж хранит свои инструменты для добычи золота, поэтому она была очень расстроена их качеством. В тот самый момент я прикреплял кожаные ремни к попоне лошади, используя латунные заклепки, и это навело меня на идею. » — приводит цитату Дэвиса Forbes.
Джейкоб Дэвис хотел запатентовать использование латунных заклепок на рабочей одежде из денима, но он был довольно ограничен в финансах, и для реализации идеи ему нужен был обеспеченный деловой партнер. Такого партнера он увидел в лице Леви Штрауса. Торговец принял предложение Дэвиса. 20 мая 1873 года в Бюро по патентам и товарным знакам США компаньоны получили патент №139.121 на первую пару голубых «клепаных» джинсов «XX», упрочненных за счет заклепок (позже первая модель джинсов Levi’s получит обозначение «501»). Вскоре производство и продажа «клепаной» джинсовой одежды были поставлены на поток.
Уже в течение почти 150 лет Levi’s называет 20 мая 1873 года днем рождения «синих джинсов». И здесь необходимо оговориться, что комбинезоны из денима как рабочая одежда появились на прилавках задолго до Леви Штрауса и его компании. Однако именно Levi Strauss & Co разработала джинсы, наиболее приближенные к современному варианту этого вида одежды. Комбинезон на талии Levi’s (именно так назывались джинсы вплоть до 1960 года) были «оборудованы» заклепками в «местах наибольшего натяжения» и дополнительными прострочками, обладали в разы большей прочностью и износостойкостью, чем обычные комбинезоны того времени.
Синий деним компания Леви Штрауса закупала в Манчестере, на фабрике Amoskeag Manufacturing Company. О производстве джинсов Levi’s до начала XX века известно не так много, во многом из-за утери архивов самого предприятия во время землетрясения в Сан-Франциско и пожара на фабрике компании 1906 года. Отличительной чертой джинсов Levi’s стал дугообразный шовный дизайн на заднем кармане. То, почему и при каких обстоятельствах такой шов был использован впервые, также осталось загадкой.
«Джинсы «XX» в то время отшивались в Сан-Франциско, вероятно, их пошивом занималась одна из местных фабрик, привлекались надомные швеи. Из-за потери исторической документации во время землетрясения и пожара 1906 года мы до сих пор не знаем, когда были открыты собственные заводы. Возможно и то, что мы арендовали заводские помещения в 1870-м, а затем, в 1880-х годах, открыли собственные заводы», — сказано в исторической справке на официальном сайте бренда Levi’s.
Фото levistrauss.com
Создание уникального товарного знака и отличительных маркировок с самого начала было немаловажной задачей для Levi Strauss & Co. В 1886 году Леви Штраус решает помещать на каждой паре своих джинсов специальные кожаные патчи (нашивки) с изображением двух лошадей, которые тщетно пытаются разорвать джинсы пополам. Такое брендирование стало инновационной концепцией для тех лет. Клиентами Леви в то время были ковбои, фермеры и рабочие, которые в основном были неграмотны, поэтому, когда они приходили в лавки за новой парой джинсов, все, что им нужно было сделать, это попросить «Two Horse».
Леви Штраус умер 26 сентября 1902 года. У основателя Levi Strauss & Co не было сыновей, поэтому все имущество, включая компанию, он оставил четырем племянникам — Джейкобу, Зигмунду, Луи и Аврааму Хаас. Именно членам семьи и потомкам Леви корпоративные историки приписывают большинство заслуг в дальнейших успехах компании.
Пожары, войны и эмансипация
В 1906 году на компанию обрушилось бедствие: землетрясение и последовавший за ним пожар в Сан-Франциско разрушили штаб-квартиру и два завода Levi Strauss & Co. Братьям Хаас довольно быстро удалось восстановить производство, однако компания понесла серьезные убытки. Спустя два года, восстановившись, торговая марка Two Horse была зарегистрирована в Японии, бренд начал мировую экспансию, которая скоро сориентируется на рынки Австралии и Южной Африки. Компания не намерена была успокаиваться: в 1909 году Levi’s представляет брюки цвета хаки, а в 1912-м — цельный джинсовый комбинезон для детей.
XX век принес огромное количество инноваций в конструкцию «комбинезона на талии». В 1915 году Levi’s сделал еще один шаг в борьбе за свою уникальность и для защиты от копирования недобросовестных конкурентов: компания заключила соглашение с производителем текстиля Cone Mills, который начал поставлять Levi Strauss & Co более плотную неокрашенную джинсовую ткань, помещая красную пряжу в кромку полотна, чтобы еще больше отличать продукты Levi’s. В 1922 году у джинсов Levi’s появились пояса.
Весной 1917 года США вступают в Первую мировую войну. Многие мужчины призываются в ряды национальной армии, что заставляет женщин брать на себя все домашнее хозяйство — тяжелый ручной труд. Женщины отчаянно нуждались в удобной, прочной и практичной одежде, но ношение брюк в то время было для них скорее исключительным явлением. Тем не менее в 1918 году Levi Strauss & Co выпускает Freedom-Alls — брючную тунику-костюм для прекрасного пола, которая хоть и не стала сенсацией в то время, тем не менее явилась основой для выпуска первых женских джинсов Lady Levi’s в 1934 году. Они были также изготовлены из денима и во многом сконструированы по типу мужских джинсов «501», однако имели значительно завышенную посадку на талии.
Через два года, в 1936-м, дабы пресечь в то время ставшие уже привычными попытки подделывания своей продукции, Levi’s вводит еще одну «степень защиты»: маленький красный патч с начертанием бренда «вшивается» в шов всех изделий марки.
Фото levistrauss.com
После Великой депрессии, в начале 40-х годов, многие калифорнийские фермы крупного рогатого скота превратились из рабочих ранчо в места отдыха для состоятельных туристов с Восточного побережья США. Именно там обеспеченная молодежь за пределами Дикого Запада впервые познакомилась с брендом Levi’s. Постепенно реклама продукции Levi Strauss & Co стала появляться на страницах The New York Times и Vogue, и одежда фермеров и шахтеров начинает покушаться на мир моды.
Участие США во Второй мировой войне напрямую повлияло на производство товаров народного потребления, включая джинсы. Следуя указаниям правительства США, Levi Strauss & Co пришлось отказаться от многих «излишних» деталей, чтобы сохранить сырье для военных целей. В это время с джинсов были сняты заклепки и металлические защелки, из кроя исчезли большие манжеты, «съедавшие» большое количество денима.
Levi’s посреди сексуальной революции
После войны Штаты пережили период экономического процветания. Впервые молодым людям не нужно было работать с раннего возраста, чтобы содержать свои семьи. Эта новая реальность подтолкнула стремительное развитие молодежной культуры с различными субкультурами и стилями. Это была пора рок-н-ролла и бунтарей с голубого экрана, таких как Марлон Брандо и Джеймс Дин. В это время Levi’s приобретает все большее влияние, но компания оказывается в центре новой, уже моралистической войны.
Одетые в деним «несовершеннолетние правонарушители» в кино и на телевидении заставили многие школьные администрации запретить ношение джинсов в классах. Тесная посадка «501» делала джинсы Levi’s еще более скандальными. Продажи компании на Восточном побережье США страдали по другой причине: из-за того, что молодым людям не нравился неокрашенный синий деним, они отказывались от джинсов, к тому же наступление на Levi’s начали другие крупные игроки джинсового рынка — Lee и Wrangler.
В 1954 году была запущена линия Levi’s Denim Family. Это означало, что то, что когда-то было одеждой рабочих, теперь окончательно вошло в мир повседневной одежды. В 1960 году Levi Strauss & Co открыла свой первый завод на юге, в штате Вирджиния. В 1956 году Элвис Пресли снялся в фильме Jailhouse Rock («Тюремный рок»). В фильме был показан эксперимент от Levis — черный деним. Первоначально названные Levis Elvis Presley, джинсы были нацелены на молодежный рынок и точно попали в цель. Ассоциация бренда с Элвисом Пресли прочно закрепилась в умах молодых людей, джинсы стали обязательным предметом гардероба для молодежи 1950-х, помогая Levi’s конкурировать с Lee.
60-е годы в США стали временем борьбы за гражданские права и протестов против войны во Вьетнаме. Молодежь той эпохи, по горло сытая консерватизмом прошлых десятилетий, восстала против социальных норм. Так родилась культура хиппи и пацифистское движение, которое, в свою очередь, породило сексуальную революцию и феминизм. Одновременно это стало золотым веком для Levi’s как символа неформального стиля и рабочего класса.
К середине 60-х популярность продуктов Levi’s заставила компанию открыть офисы и фабрики по всей Европе и Азии. Фото levistrauss.com
Джинсы, которые молодые люди «модернизировали» с помощью цветных заплаток, настрочек и красок, стали знаковым элементом моды 1970-х годов. Бренд решился возглавить протестный дух молодежи, продолжая использовать в своих рекламных кампаниях звезд контркультур. К 1967 году Levi’s стал бесспорным лидером джинсовой гонки в Штатах, оставив далеко позади Lee и Wrangler. Выпуск «белых» Levi’s был настолько успешным, что бренд впервые прочно закрепился на Восточном побережье. Levi’s стала общенациональной маркой.
К середине 60-х популярность продуктов Levi’s заставила компанию открыть офисы и фабрики по всей Европе и Азии. По данным официального сайта компании, к 1974 году производственные мощности Levi Strauss & Co включали порядка 63 заводов в США и 23 за рубежом. К 1976 году штат компании вырос до 22 тысяч человек, а офисы Levi’s были открыты в 50 странах мира. Но бренд Levi’s и не думал останавливаться.
«Заносы» Levi’s: миграция мощностей из США, скандалы и угроза потери пульса
В 1991 году компания Levi Strauss & Co оказалась замешана в крупном скандале с брюками, изготовленными, как оказалось, на Марианских островах, притом что этикетка неизменно гласила: «Made in USA». Как оказалось, существенный процент продукции фирмы уже в течение нескольких лет отшивался китайскими рабочими в условиях, которые Министерство труда США назвало «рабскими». После уплаты многомиллионных штрафов и многочисленных объяснений Levi Strauss & Co, конечно, удалось отмыться от скандала, но компании пришлось признать, что продолжать отшивать джинсы на территории Штатов уже нерентабельно.
С начала 90-х стартовала «миграция» мощностей Levi Strauss & Co из США. Офис компании по-прежнему базируется в Сан-Франциско, но производство внутри страны практически свернуто. Историческая ВИП-линия одежды Levi’s Vintage Clothing и сейчас производится в Америке, но подавляющее большинство продуктов Levi’s заказывается на собственных фабриках компании в Турции, Мексике и Шри-Ланке. В конце 2003 года закрытие последней американской фабрики Levi’s в Сан-Антонио положило конец 150 годам производства джинсов бренда в США.
В то время конкуренция со стороны Walmart и Gap росла как на дрожжах. Бренд Levi’s, находящийся в руках многочисленных потомков Леви Штрауса, после неудачного выхода на IPO в 1971 году вернувшийся в частную собственность уже в 1985-м, представлял собой довольно разрозненную, но огромную, разросшуюся по всему миру махину с десятками офисов, собственной розничной сетью и многочисленными производствами. Компания, всеми силами пытавшаяся консолидироваться, тратила десятки миллионов долларов на выкуп долей Levi Strauss & Co у всех наследников. Их, к слову, по информации BBC, было порядка 50 человек. В результате к 2010 году компания обнаружила, что ей необходимо срочно сократить расходы и начать считать деньги.
В сентябре 2011 года, после 28 лет работы в одной их самых успешных в мире корпораций, P&G, позицию президента и главного исполнительного директора в Levi Strauss & Co занимает Чип Берг. Фото fastsalttimes.com
Спаситель Levi’s Чип Берг
После того как стало понятно, что Levi’s может окончательно сдать свои позиции и быть похороненным не только силами конкурентных брендов, но и обычным масс-маркетом, правление Levi Strauss & Co решается на смену руководства. В сентябре 2011 года после 28 лет работы в одной их самых успешных в мире корпораций, P&G, позицию президента и главного исполнительного директора в Levi Strauss & Co занимает Чип Берг. Великолепный управленец с четким пониманием рынка и огромным международным опытом, за последние восемь лет он буквально сломал и возвел заново систему управления Levi’s.
Берг инвестировал в оборудование, расширил ассортимент одежды (особенно женской линии) и принял решение расширяться на относительно свободных рынках, таких как Россия, Китай и Индия. Новый руководитель повсеместно ввел модернизированную систему электронной коммерции и отчетности, практически полностью сменил топ-менеджмент. В течение 18 месяцев после его назначения ушли девять из 11 членов исполнительной команды, писал Fortune в 2012 году.
«Рост был широким во всех трех регионах нашего присутствия (Америка, Европа, Азия) и во всех каналах продаж, демонстрируя, что наши стратегии работают, а наши инвестиции окупаются», — процитировал CNBC Чипа Берга.