Ребрендинг что это простыми словами в психологии
Глава 18 Ребрендинг себя
…Крыса подходит к хомяку и говорит: «Хомяк, мы с тобой очень похожи, ты грызун и я грызун, почему меня травят, от меня все прячут и меня боятся, напускают кошек и собак, а тебя держат в шикарных условиях, в тепле, кормят, развлекают, покупают самку и дают размножаться?»
Хомяк подумал-подумал и отвечает: «Наверное, у тебя просто бренд плохой!»
Как выявить свой бренд?
Вы хотите купить билет на самолет, и вдруг выясняется, что в нужный вам город рейсы совершает какая-то неизвестная вам авиакомпания. Потом оказывается, что компания-то прежняя, только она теперь называется совсем по-другому. Меняются то вывески знакомых магазинов, то логотипы страховых компаний. И то и другое — смена бренда, ребрендинг, маркетинговый прием для еще большего привлечения нашего внимания. Причем этот прием сейчас в такой моде, что кажется, мир вступил в эпоху тотального ребрендинга.
Мы с вами не маркетологи, которые продвигают продукт, и в нюансы управления брендами компаний углубляться не будем. Мы будем говорить о бренде и ребрендинге, поместив в фокус внимания себя самих. Тот факт, что мы ничего специально не делали для создания и поддержания своего личного бренда, еще не значит, что его не существует. Ведь бренд — это та часть нашего имиджа, которая лежит на поверхности, это то, что видят в нас люди, по чему они нас узнают, то, что формирует нашу уникальность.
Прежде, чем приступать к ребрендингу себя, для начала надо выяснить, каков наш нынешний бренд. Может, и менять ничего не надо, может, он удачный, но тогда надо его поддерживать и укреплять.
Как же выявить свой бренд? В журналистике есть такой вид исследования, как контент-анализ. Берется, к примеру, газета и подсчитывается частота употребления определенных слов. И по этому показателю делается анализ содержательной части издания. Точно так же можно сделать контент-анализ себя. «Как? — удивитесь вы, — я же не текст, я живой человек!» Но попробуйте проанализировать, о чем вы обычно разговариваете? Какие слова чаще всего употребляете? На какие книги обращаете внимание? Все это и есть информация для нашего с вами контент-анализа.
Во время моего первого ребрендинга контент-анализ выявил интересную картину. Стало ясно, что я, даже желая, чтобы меня воспринимали как привлекательную женщину, на деле веду себя совершенно как синий чулок. Разговариваю исключительно о работе, говорю серьезные вещи, читаю Ницше и Фромма. Кто может воспринять такое существо как женщину? Нужно, возможно, быть 50-летним мужчиной, способным все эти речи пропускать мимо ушей и методично подливать своей визави коньяк с тем, чтобы просто выключить «умного коллегу», за которым скрывается женщина. Как у Жванецкого: «Если с него всю эту кирзу и дерюгу содрать, то он там симпатичный».
Попробуйте одной фразой охарактеризовать своих знакомых. Первое, что приходит в голову, — это и есть бренд, который существует то ли сам по себе, то ли любовно поддерживается. Например, у меня есть три знакомых Оли. Как их различать, если их фамилии о них ничего не скажут? Я их обычно характеризую так: Оля, которая живет за городом; Оля, у которой четверо детей; Оля-риелтор.
И это не просто обозначения, это — бренды, образы. С загородным домом ассоциируются состоятельность, тихая атмосфера, собственное авто — в общем, успешность. Мать четверых детей — это женственность, «домашность», ответственность. Риелтор — это умение установить контакт с клиентами, и вообще, умение продавать, юридическая подкованность, словом — деловая женщина. И при этом, заметьте, вполне может быть, что мать четверых детей тоже зарабатывает на жизнь в сфере недвижимости, риелтор живет за городом, а владелица загородного дома воспитывает нескольких детей. Но почему-то, когда вы о них заговариваете, в голову автоматически приходят совершенно определенные образы.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
Глава 3 Рай самого себя
Глава 4. Сделай Себя Сам
Глава 4. Сделай Себя Сам
Глава 2. Сознавание Себя и неведение Себя
Глава 2. Сознавание Себя и неведение Себя Шри Рамана иногда говорил о трех классах духовно устремленных. Первый – наиболее продвинутые, которые постигают Атман сразу, как только услышат о Его реальной природе. Относимые ко второму классу должны размышлять об Атмане в
Глава 7. Отдача себя
Глава 7. Отдача себя Большинство мировых религиозных традиций отстаивает отдачу Богу как средство выхода за пределы индивидуальности. Шри Рамана соглашался с обоснованностью такого подхода и часто говорил, что этот метод так же эффективен, как и само–исследование. Путь
Простыми словами о том, что такое ребрендинг и для чего он нужен
Как обозначила в своей книге американская писательница и консультант по брендингу Дори Кларк, сотрудничающая с Йельским университетом и “Google”: «Для того, чтобы оставаться на плаву и процветать, нужно открывать в себе новые грани и двигаться дальше». Несмотря на то, что этот подход относился к так называемому личному бренду, он идеально подойдёт и для корпоративного. Не удивительно, что сегодня набирает обороты такое направление, как ребрендинг. Именно его мы рассмотрим в этом посте и попробуем понять, какие решения при его проведении будут действительно уместными и дадут хорошие результаты, а какие – нет.
Суть ребрендинга
В английском языке есть прекрасное слово, не понаслышке известное специалистам от маркетинга. Звучит оно как “branding” и переводится как «обозначение продукта», то есть использование дизайна, символики, имени или их комплекса для идентификации продукта или компании. Поскольку приставка “re-“ в английском языке используется с глаголами для обозначения повторных действий, легко сделать вывод о том, что “rebranding” – это обновление, переформатирование, переименование или создание нового бренда при уже имеющемся «старом».
И действительно, ребрендинг компании или логотипа – это маркетинговая стратегия, направленная на их изменение. В зависимости от ситуации ему может быть подвергнут логотип, оформление, слоган или даже позиционирование. Каким образом это происходит? В зависимости от того, о каком именно продукте идёт речь, его целевой аудитории и рынке. Как правило, специалисты разрабатывают для этого целый комплекс мероприятий. Чаще всего последние заключаются в изменении оформления, обновлении логотипа и фирменного стиля, но возможны и куда более кардинальные решения.
Причины проведения ребрендинга
Удачных примеров ребрендинга можно найти немало – так же, как и неудачных. Хорошо, если он действительно привлёк новых клиентов и сподвигнул старых на новые приобретения… Но что, если нет? Ниже рассмотрим причины для его проведения.
Причина №1: Освоение бюджетных средств
Причина №2: Откровенно плохой логотип
Ситуации, когда изначально бюджет быть ограничен, а потому обратились куда подешевле и получили соответствующий результат, тоже не редкость. Бывает даже так, что логотип создавали своими силами в офисе в перерывах между работой, и сегодня он выглядит откровенно слабеньким, не цепляет и требует обновления. С другой же стороны, если бизнес хорошо идёт даже с таким логотипом, риск того, что компания утратит узнаваемость после ребрендинга, тоже существует. По этой причине исполнителю нужно достичь визуального соответствия и преемственности.
Причина №3: Несоответствие логотипа новой философии компании
Сделать ребрендинг рекомендуется если в организации произошли серьёзные изменения, которые повлияли на её ценности и положение на рынке, а если она начала работать в ином ценовом сегменте – то и вовсе необходим. Таким образом она сможет сообщить всему миру о том, что в ней произошли положительные перемены.
Когда в 2006-ом году у “Burberry” появился новый генеральный директор, в компании начали делать акцент на том, чтобы рассказать историю своего продвижения вперёд, подчёркивая лучшие стороны бренда. Особое ударение было сделано на инновациях и новой волне общения с покупателями посредством продвижения в социальных сетях, а также на истинно британском происхождении бренда. Этого достигли путём привлечения британских актёров, моделей и музыкантов. Что получилось в итоге?
Ребрендинг бренда в данном случае пошёл на пользу, был поскольку направлен на экономическое процветание и создание по-настоящему качественных продуктов.
Причина №4: Несоответствие логотипа вкусам и предпочтениям целевой аудитории
Вкусы целевой аудитории играют важнейшую роль, ведь именно от последней зависит успешность бизнеса. По этой причине, если логотип им не соответствует, следует проводить ребрендинг. Это может произойти если:
Причина №5: Нужно привлечь внимание
Бывает так, что организации нужно привлечь к себе внимание, и для этого, как говорится, все способы хороши. Что ж, в этой ситуации грамотный ребрендинг – то, что нужно! Например, производители автомобилей регулярно поднимают шум из-за изменения своих логотипов. Один из свежих примеров – “Nissan”.
Эмблема этой компании сохранила свою узнаваемость, но стала не трёхмерной, а двухмерной, минималистичной. Её форма была сохранена, а вот горизонтальная линия, проходившая по центру, – наоборот, убрана.
Причина №6: Недоступность регистрации и использования логотипа
Регистрация бренда не является обязательной, однако требуется если компания располагает средствами и изначально поднимает планку качества своих товаров и/или услуг на высокий уровень. К тому же данная процедура позволяет обезопасить бизнес, а также повысить его рыночную стоимость. К сожалению, нередко уже имеющиеся логотип и название бренда не проходят проверку из-за того, что уже имеются ранее зарегистрированные, сходные с ними.
Поучительной можно назвать историю производителя одёжек для собак “Adidog”:
Бизнес шёл вгору, производство росло, и в результате “Adidog” привлёк к себе внимание немецкой компании “Adidas”, владельца одноимённого всемирно известного бренда. Результат – подача искового заявления и вердикт о серьёзной степени смешения логотипов, которая вводила покупателей в заблуждение, а также запрет на его использование в таком виде.
Причина №7: Повышение узнаваемости среди конкурентов
Ребрендинг – это всегда оптимальное решение для производителей, работающих в областях с высокой конкуренцией. В них нужно уметь правильно выделиться и привлечь к себе внимание с помощью фирменной цветовой палитры, рекламной продукции, логотипа. Хорошим примером может стать обновление стиля сети магазинов бытовой техники и электроники “MediaMarkt” (Германия) при выходе на отечественный рынок.
Красный фирменный цвет бренда пришлось изменить, поскольку он используется “Eldorado”, на ярко малиновый. Результат – просто блеск (особенно – в сочетании с узором по центру).
Причина №8: Нужно прикинуться другой компанией
Если история организации связана с серьёзным скандалом, который негативно отразился на её репутации, забыть его поможет ребрендинг. Удивительно, но факт: при правильном подходе это решение может стать ключевым и сделать уже почти умирающий бизнес процветающим. Хорошим примером можно назвать авиационную компанию «Сибирь».
Из почти банкрота из-за целого ряда скандалов (в том числе и вокруг сбитых самолётов), после грамотного ребрендинга она превратилась во второго самого крупного авиаперевозчика РФ.
Причина №9: It is time for renewal!
Всемирно известные компании, в успешности которых никто не сомневается, регулярно проводят обновления, демонстрируя всем, что они вовсе не застыли в своём развитии, а, напротив, продолжают его. При этом мало кто прибегает к радикальным изменениям, которые их покупатели могут даже и не заметить, если им об этом не сообщить. Но под это создаются целые рекламные кампании, так что всё становится заметным в обязательном порядке. Другие же не боятся даже кардинальных перемен.
Причина №10: Старый логотип не подходит для использования на тех или иных носителях
Сложно найти компанию, которая не имеет своего представительства в Интернете. Это значит, что её логотип должен не только помещаться в рамки для фотографий профилей, но и симпатично выглядеть при этом. Чем не повод для внесения изменений? Это решение потребуется и если нужно нанести свою айдентику на упаковку, скажем, из такого грубого материала, как картон. Здесь потребуется одноцветная версия, которая, впрочем, может сгубить первоначально заложенную в логотип идею.
Итоги
Конечно же, перед тем, как решиться на ребрендинг, нужно тщательно взвесить все «за» и «против». Оптимально провести опрос среди клиентов и партнёров и уже после тщательного изучения полученной информации делать тот или иной вывод. Не стоит изменяться просто ради изменений – нужно принимать соответствующее решение обдуманно и не бояться идти в нём до победного конца.
Читайте также
Что такое дизайн интернет-магазина и как он влияет на конверсию?
О взаимосвязи между дизайном виртуальных магазинов и их конверсией сегодня, пожалуй, знают все. Однако, далеко не все при этом понимают, что именно имеется ввиду под дизайном: исключительно визуальная составляющая или всё же нечто большее?
Открываем новые горизонты с адаптивным дизайном сайтов
В это сложно поверить, но Интернет существует уже более половины столетия… Но ещё сложнее поверить в то, что даже сегодня, в 2021 году, далеко не все понимают, зачем их сайту нужен адаптивный дизайн.
Праздничный дизайн логотипа и фирменного стиля: нужен ли он и как его создать?
Нужен ли праздничный логотип вашей компании? Наверное, мало кто из её сотрудников задаётся этим вопросом. Большинство решает данную «проблему» в преддверии праздника, выдумывая что-то на ходу, на скорую руку.
Ребрендинг себя
Как изменить свой образ для окружающих
Как вы думаете, вас воспринимают серьезно, с вами считаются? Какой образ видят в вас окружающие? Или, другими словами, каков ваш бренд? По мнению маркетологов, бренд – это набор позитивных ассоциаций, которые откладываются в сознании. Этот клубок ассоциаций формирует уникальность. Какие ассоциации связаны с вами? И соответствуют ли они вашим взглядам, характеру, образу жизни?
Наш «бренд» формирует и наше окружение, и отношение к нам людей, и наши успехи в том, чем мы занимаемся. То, что вы ничего специально не делали для создания и поддержания своего личного бренда, еще не значит, что его не существует. И прежде, чем приступать к ребрендингу себя, для начала надо выяснить, каков ваш бренд.
КАК ВЫЯВИТЬ СВОЙ БРЕНД?
В журналистике и в психологии есть такой вид исследования, как контент-анализ. Берется, к примеру, газета и подсчитывается частота употребления определенных слов. И по этому показателю делается анализ содержательной части издания. Так, например, если в издании часто встречаются слова «модно», «стильно», «актуально» – возможно, у этого издания очень гламурный бренд, в отличие от издания, где самыми часто встречающимися окажутся слова «политическая партия».
Точно так же можно сделать контент-анализ себя. Попробуйте проанализировать, о чем вы обычно говорите, какие слова чаще всего употребляете, на какие книги обращаете внимание. Во время моего первого «ребрендинга» контент-анализ выявил интересную картину. Стало ясно, что я, при том что хотела, чтобы меня воспринимали как привлекательную женщину, вела себя совершенно как синий чулок. Я разговаривала исключительно о работе, читала Ницше и Фромма. Кто может воспринять такое существо как женщину?
В каких случаях вам может понадобиться ребрендинг? У вас что-то произошло: развод, смена работы, и вы хотите почувствовать себя другим человеком. Вы хотите резко начать больше зарабатывать. Вам кажется, что муж начал смотреть на сторону, и вы перестали быть ему интересны. Вам хочется поменять круг общения, потому что вы понимаете, что из существующего уже выросли. Вам кажется, что вас перестали воспринимать серьезно и считаться с вами. И, наконец, вам просто наскучила ваша жизнь.
ДУША КОМПАНИИ ИЛИ ВЕРНЫЙ ДРУГ?
Перед тем как приступать к смене бренда, следует его очень хорошо продумать. Важно понять, что вы хотите пропагандировать, по каким признакам вас следует узнавать? Попробуйте провести маленькую медитацию, расслабившись каким-то способом, который вам больше нравится: или пойти на прогулку, или лечь, закрыв глаза. Важно, чтобы вокруг была тишина и достаточно нейтральная обстановка. Начните проговаривать про себя ваши уникальные качества, которые вы хотите транслировать окружающим.
Далее составьте список этих качеств. Например, вы можете написать: «я физически сильный» или «у меня абсолютный слух», «у меня талант ладить с людьми», «я умею готовить фантастический шашлык» или даже «я умею парковаться так виртуозно, как ни одна из моих подруг». Запишите минимум двадцать таких качеств. Там могут быть как глобальные, ценностные качества, например «я способна сопереживать» или «я – верный друг», так и очень конкретные. Например, «я мастер квартальных отчетов» и даже «я блистательно владею упрощенной формой налогообложения». После этого вы выбираете те качества, которые хотели бы транслина ровать окружающему миру. Их окажется меньше, чем двадцать. Затем вы останавливаете свой выбор на тех из них, которые действительно уникальны и могут отличать вас от окружающих.
Обратите внимание на стиль одежды: в ребрендинге нет лишних деталей. Основной его закон – связать образ с чем-то повторяющимся – аксессуаром, цветом, словом, прозвищем или чертой характера. В одной компании, с которой я довольно долго работала, был менеджер – мужчина, который не расставался с трубкой. Даже когда он ее не курил – на тренинге нельзя курить, – он все равно носил ее с собой. Поэтому, когда спрашивали, где Геннадий Ильич, плохо знакомые с ним люди пожимали плечами. Но стоило уточнить: «Где этот импозантный мужчина с трубкой?» – все мгновенно объясняли, где он находится.
НЕ ПУСКАТЬ НА САМОТЕК
Если вам понравился образ человека с трубкой, не спешите бежать за трубкой. Сначала нужно понять, что мы хотим транслировать. И если вы скажете: «Зачем я буду задумываться над своим брендом, изменять его? Это ерунда!» – потом не жалуйтесь, что вас воспринимают как тетку в тапках с ограниченным интеллектом, или как человека, у которого «все не слава богу» и которому ничего нельзя доверить, или как сотрудника, который любит бумажную работу и совсем не умеет работать с людьми.
Кстати, у нас была сотрудница, которую так и называли: «тетка в тапках». Она работала главным бухгалтером, обоснованно считалась грамотным специалистом, но, приходя на работу, переобувалась в обычные домашние тапки с задниками, как у бабушки. Тапки сделали свое дело. Когда фирму постигла тотальная компьютеризация, она лицом к лицу встретилась со своим брендом. Ей поставили компьютер и подключили систему в последнюю очередь. Она была возмущена: в ее портфеле давным-давно путешествовал ноутбук, оснащенный современными бухгалтерскими программами. Однако тапки искажали информацию о своей хозяйке, делая ее «бабушкой из прошлого века» для окружающих.
ШОК – ЭТО НЕ НАШ МЕТОД
Итак, настал момент, когда у вас появляется совершенно конкретная цель, и… вы можете сделать капитальный ребрендинг и очень удивить окружающих. Но шок – это не наш метод, потому что он вызывает негативную реакцию. Главный принцип ребрендинга – смена бренда должна происходить постепенно! Просто начните показывать и подчеркивать одно и не поддерживайте другое.
Еще один классический пример ребрендинга – как раз пример шоковой терапии. Помните, как «наша мымра» из «Служебного романа» внезапно стала красавицей? Реакцией окружающих было изумление: что это с ней? Но, вспомните, она ведь готовилась! Она спросила у секретарши, «что сейчас носят», как она выглядит и что про нее говорят.
Так что никаких резких движений! Сначала купите в машину диски с классической музыкой, потом расскажите, что вам удалось попасть на спектакль, который рассчитан на интеллектуалов, затем ненавязчиво продемонстрируйте, что вы носите в сумке не только дамские романы, но и толстые серьезные книжки.
Не пытайтесь спорить! Если вы будете доказывать: «Нет, я вовсе не тот человек, который помешался на дамских романах!» – вы будете только поддерживать эту склейку «Маша и дамские романы».
Начинайте постепенно носить юбки, и люди заметят, что у вас есть ноги. Кстати, когда вы сформируете бренд, приобретение одежды и аксессуаров обойдется вам намного дешевле, чем хаотичный шопинг. Мало того, вы сильно облегчите жизнь друзьям, у которых не будет проблем с подарками для вас.
Если вы замечаете, что ваш бренд транслирует не то, что вы хотели бы, – это значит, что его надо снова менять.
Что такое ребрендинг, и зачем он нужен: 12 причин отказаться от старого логотипа
Ребрендинг – набирающее обороты явление в российской бизнес-среде, но до сих пор не осознанное до конца. Углубляться в вопросы стандартов в маркетинговой отрасли не будем, но все-таки начнем с азов: разберем, что такое ребрендинг.
Если «брендинг» – процесс формирования образа бренда (будущего или уже существующего), то очевидно, что «ребрендинг» – переформирование или переработка этого образа. Каким образом можно переформировать образ бренда? Ответ на этот вопрос зависит от ситуации на рынке, продукта и его аудитории.
Чтобы успешно изменить представление о бренде на рынке банковских услуг или телекоммуникаций, нужно проводить комплекс мероприятий, затрагивающий изменения идеологии, позиционирования, внешнего вида и стиля общения – в таком случае аудитория поверит, что это уже не сберегательные кассы и городской стационарный телефон, а современные многофункциональные сервисы «Сбер» и «Ростелеком».
Чтобы обратить на себя внимание, взбодрить лояльную аудиторию и привлечь новую, бывает достаточно провести редизайн или рестайлинг, т. е. обновить визуальное оформление, освежить старый логотип, переделать фирменный стиль, и вот жирная красная линия вместо яйца на билборде «МТС» напоминает посмотреть новые тарифы, а красноглазый мишка «Российской футбольной премьер-лиги» – включить вечером трансляцию. Если из магазина у дома выгнать скандальную продавщицу, имидж места в целом улучшится, а заходить туда будет приятнее – чем не ребрендинг? Так что масштаб проводимых мероприятий и набор требующих изменения атрибутов могут быть различными. Главное, чтобы это имело смысл и привело к желаемому результату.
В этой статье рассмотрим ситуации, когда в ходе ребрендинга стоит отказаться от старого логотипа или существенно его изменить. Под «логотипом» в данном случае будем понимать как фирменное написание названия (текстовую часть), так и фирменный знак (часть графическую), т.к. именно такое представление о логотипе сложилось в нашей стране. Если вы хоть раз в своей жизни обсуждали вопрос ребрендинга со специалистами, то они наверняка с серьезным видом пророка делились с вами главной заповедью ребрендинга – «Не навреди!». Опять же, можно поспорить о том, насколько этот принцип первостепенен, но, безусловно, лучше им не пренебрегать. Поэтому мы и решили изучить непростой вопрос смены логотипа, ведь он является и «лицом» бренда, по которому его узнают, и капиталом компании, в который вложены порой немалые средства. Рассмотрим дюжину реальных ситуациях, когда без сожалений стоит попрощаться со старым логотипом.
Нужно освоить бюджет
Не будем идеализировать цели проводимых маркетинговых мероприятий. Иногда нужно просто срочно потратить много денег. Актуальнее всего подобный подход для государственных учреждений, где освоение бюджета является неотъемлемой частью их эффективной и бесперебойной работы, в чем сами учреждения винить не видим смысла – такова система. Точно также мы не обвиняем своих коллег по цеху маркетинга и ни капли не принижаем ценность их работы – у всего есть своя цена, и они не виноваты, что оценка дизайна сложна и не лишена субъективности.
Смена логотипа может обойтись в круглую сумму и стать отличной статьей расхода. Из дорогостоящих ребрендингов в памяти сразу всплывает туристический логотип Санкт-Петербурга за 7 миллионов рублей, а рекордсменом, если верить интернет-легендам, является компания Symantec (ныне NortonLifeLock), которая еще в 2010 году отдала за новый логотип более миллиарда долларов. Про эффективность ребрендинга не говорим – в этом пункте цифры говорят сами за себя.
Что такое ребрендинг простыми словами
Перемены – вещь нужна и полезная, хотя многими и переносится с трудом. С другой стороны, без смены обстановки появляется недостаток «чего-то нового», необычного.
Интересу к вещам, которые раньше вам симпатизировали, свойственно угасать – и это нормально. Стоит прислушаться к своим ощущениям и наконец-то изменить что-нибудь в повседневной жизни. А когда нововведения нужны бренду или продукту, начинается процесс, называемый ребрендингом.
Чтобы оставаться «в тренде», нужно время от времени проводить и внешнее, и внутреннее обновление компании. Первое, конечно, сильнее бросается в глаза – но начинается все именно с «изнанки».
Что такое «ребрендинг»?
Выше я уже упомянула, что ребрендинг – это процесс изменения внутренней и внешней «кухни» организации. Проанализируем термин подробнее: достаточно ли будет сменить логотип и корпоративные цвета, чтобы гордо объявить о проведенных изменениях? Не совсем.
Редизайн и репозиционирование – это не синонимы слова «ребрендинг», а полноценные составляющие этого процесса.
Тогда на что способен влиять ребрендинг? Его возможности всеобъемлющи: здесь и создание новых сервисов, и изменение визуала, и работа над философией либо позиционированием фирмы. Внутренняя трансформация нацелена на улучшение качества и изменение структуры бизнес-процессов. Она способствует изменениям ценностей, миссии и идеологии бренда.
Причины и предпосылки
Потеря интереса покупателя – основная причина ребрендинга. Клиенты уже знают ваш продукт, но он плохо покупается и изрядно поднадоел целевой аудитории.
Процесс достаточно дорогой и сложный, поэтому стоит взвесить все «за» и «против» перед тем, как его начать. Возможно, вы сможете самостоятельно решить возникшие проблемы с клиентами или покупателями, выполнив минимальный редизайн или презентуя товар в иной форме.
Когда без ребрендинга обойтись не получится? Предпосылок к его проведению множество, и каждая из них достаточно весома:
Также процедура часто проводится при продаже компании или долгом отсутствии на рынке. Есть и юридические причины: слияние нескольких организаций в одну, смена правообладателя, использование изначально неоригинальной символики.
Задачи и цели ребрендинга: кому он нужен?
Изменения нужны тем, кто точно уверен, что они положительно скажутся на бизнесе и повысят его рентабельность.
Результатом правильно проведенного ребрендинга может быть:
Неправильно выделив собственные цели и задачи, можно достигнуть абсолютно противоположного эффекта: снижения узнаваемости, потери точки контакта с аудиторией и внимания в рекламном (медийном) пространстве.
Как понять, что ваша компания нуждается в ребрендинге?
Внимательно проанализируйте текущее положение дел. Для этого используйте чек-лист, предложенный ниже. Пройдитесь по каждому из пунктов и оцените, насколько он соответствует действительности в вашем случае.
Список критериев для анализа:
Слабый бренд – распространенная причина убытков. Вы можете терять до 25% потенциальной прибыли, придерживаясь неграмотной стратегии.
Разновидности ребрендинга и их отличия
Классификаций несколько. Крупный ребрендинг предполагает полное перевоплощение, когда меняется подход и к рекламе, и к упаковке, и к фирстилю. Во время него важно не потерять эмоциональную связь с клиентами, это грозит вам серьезными убытками. Даже видоизмененная продукция должна легко и с минимальными потерями выйти в топ.
Частичный ребрендинг, в свою очередь, влияет на отдельные аспекты: слоган, логотип, меню, ассортимент. Владельцам бренда может перестать нравиться отдельный атрибут, тогда появляется смысл его заменить или модернизировать. Даже если продукт расходится «как горячие пирожки», реклама или оформление может давать недостаточное представление о нем.
Помимо этого, ребрендинг бывает:
Все виды ребрендинга имеют общую черту – они позволяют заинтересовать ЦА свежими идеями и «оживить» устаревший бренд, дать ему второе дыхание.
Поэтапный план работ
С назначением и инструментами ребрендинга мы ознакомились. Но, бездумно меняя цвета лого или каждый день придумывая новый слоган, будет сложно добиться каких-либо значительных результатов. Следует придерживаться конкретной стратегии, ответив для себя на вопросы: «что», «зачем» и «как» мы будем менять.
Разбираемся, как достичь максимального эффекта от изменений.
Для этого сформируем краткий план дальнейших действий. Его следует придерживаться от начала и до конца.
Проводим анализ и аудит
Оглянемся на свой бренд – все ли нас устраивает? Чтобы понять, над чем предстоит работать, начнем с анализа ресурсов.
Еще раз рассмотрим дизайн, логотип и лозунги – они должны вызывать доверие и положительные ассоциации. Для аудита также можно исследовать клиентскую базу, проанализировать демографические характеристики ЦА, понять ее мотивы и оценить уровень доверия к фирме.
Формируем концепцию и техническое задание
Вспомним, как мы ответили на вопросы из предыдущего пункта, и запишем ответы. Опираясь на них, установим бюджет и сроки, в которые хотим уложиться.
Для формирования концепции ребрендинга выберем инструменты, которыми будем пользоваться и сформируем главный посыл – то, чего мы планируем добиться. Составим пошаговый план действий, чтобы этапы стали понятными и наглядными, обсудим его с коллегами и приступим.
Работаем с корпоративным стилем
Подумаем, какими нам хочется видеть атрибуты организации и ее стиль. Методом проб и ошибок проведем рестайлинг, ориентируясь на разработанные макеты и созданное нами техническое задание.
Убедимся, что торговая марка, дизайн упаковки и логотипы органично смотрятся, выполнены в общей стилистике и вызывают нужные ассоциации. Постепенно начинаем вводить их, внимательно наблюдая за реакцией постоянных и потенциальных покупателей.
Тестируем идеи на практике
Доработав старый или сформировав новый фирменный стиль, нужно обязательно проверить его на практике. После завершения работ соберем фокус-группу или проведем опрос, чтобы понять, как целевая аудитория на него отреагирует.
После работы над изменениями тактично расскажем о них сотрудникам и покупателям. Наша задача – донести основную суть ребрендинга. Важно избегать размещения новой и старой версии продукта на одних и тех же полках (это точно смутит клиентов). Также стоит провести качественную рекламную кампанию.
Представьте, что вы знакомите зрителей с брендом впервые: доступно донесите свою мысль и упомяните, почему новая версия дизайна (логотипа, продукта) – это закономерный этап вашего развития.
Какие ошибки можно допустить?
Случается и такое, что нацеленный на прогресс ребрендинг приводит к еще большему регрессу. Вместо повышения узнаваемости, клиенты начинают забывать вашу компанию, а желаемый рост продаж оборачивается быстрым их снижением.
К неудачным результатам может привести сразу несколько факторов, например:
Чтобы гарантированно избежать большей части перечисленных ошибок, всегда следуйте плану и не забывайте об инструментах анализа. Все работы должны проводится поэтапно, шаг за шагом, в логичной последовательности. Правильно распределяйте рабочие ресурсы и ставьте воплощаемые цели, чтобы не разочароваться.
Ребрендинг: наглядные примеры
Учиться на чужом опыте гораздо приятнее, чем на собственном. Поэтому предлагаю вам ознакомиться с несколькими показательными примерами ребрендинга: посмотрим, какое влияние на восприятие он оказывает и как воздействует на бизнес.
Удачный
Предыдущая стилистика Beeline вызывала навязчивые ассоциации с ранними нулевыми, выглядела устаревшей. Логотип не запоминался, был выполнен достаточно тускло и блекло. Именно поэтому в 2008 году дизайнеры из Лондона успешно заменили его на более простую, но привлекательную форму – круг с полосками черного и желтого цвета. Ассоциируется ли он с названием? Конечно, а значит – цель достигнута (это показали и проводимые опросы).
Украинское такси Uklon тоже решило «пойти от простого» и выбрало более лаконичный, минималистичный дизайн с четкими формами. Фирма избавилась от голубого цвета в логотипе, оставив только желтый акцент. При этом успешно сохранила изначальное позиционирование и настроение, придав ему немного технологичности.
Мы уже поговорили про преемственность – на нее сделали ставку и дизайнеры, разработавшие новый логотип заправок BP. Сохранив аутентичные цвета, они поработали над формой и сделали ее проще, приятнее. «Цветочек» легко запоминается, выглядит более органичным.
Неудавшийся
Gap – крупный молодежный бренд, выпускающий одежду. К сожалению, ребрендинг в его случае отрицательно сказался на продажах. Старый, классический логотип был изменен на более современный, выглядящий проще и дешевле. Аудитория восприняла такую новость плохо, и компании пришлось вернуться «к истокам». Соответственно, специалисты Gap не смогли удовлетворить запросы старых клиентов и рисковали их потерять.
Еще одно плохое решение – редизайн упаковки соков Tropicana. Почему она не понравилась клиентам? Все просто: старая ее вариация всех устраивала, и в изменениях никто не нуждался. Производитель же, не проведя опросов или анализа, заменил ее на аналогичную, но с упрощенным дизайном. Такое решение снизило уровень продаж, поэтому от него пришлось отказаться.
Создатели Pepsi очень любят изменять свой логотип, но постоянно сталкиваются с критикой. Клиентам больше нравятся варианты оформления, которые использовались с 1973 по 1991 год. Недавнее упрощение символики стало «триггером» для множества пользователей интернета – фирма представила искаженную версию изначального лого.
В какую сумму вам обойдутся работы?
Начнем с того, что фиксированная стоимость ребрендинга – вещь сомнительная, и встречается она только у дизайн-студий, работающих на потоке. Обычно цена формируется исходя из масштабов работ и поставленных вами задач.
Возможно, вы планируете только поверхностный рестайлинг или нацелены на полное изменение айдентики. В стоимость также войдут услуги по брендингу, разработка коммуникационной стратегии, работа с интерфейсами и упаковкой. Обсудите детали проекта с выбранными исполнителями, предоставьте им максимум информации – тогда конечная цена будет более точной.
Резюме
Дать возможность посмотреть на бренд свежим взглядом – значит, поднять фирму на новый уровень и обновить впечатление о ней.
Учитывая мнение ЦА по поводу старого оформления, можно создать новый и уникальный вариант. Главное, чтобы характерные особенности вашей компании не потерялись в процессе поисков.
Если вы испытываете затруднения, лучше обращаться к специалистам. Это быстро окупится, а шанс ошибиться и потерять клиенсткую базу снизится почти до нуля.