Ребрендинг с чего начать
Ребрендинг с чего начать
7 МИН
Перезапуск бренда. Как провести ребрендинг
Эффективный способ сохранить и улучшить положение бизнеса на рынке — грамотный ребрендинг. Рассказываем, что это такое и как понять, нужна ли компании смена имиджа.
Ребрендинг (англ. rebranding) — это стратегия системных изменений в идеологии бренда и его восприятия. Она может коснуться как компании в целом, так и отдельного продукта. Смена названия, айдентики — корпоративного стиля, легенды и философии бренда, характера коммуникации компании — всё это аспекты целого комплекса мероприятий.
Иногда ребрендинг компании сам по себе способен значительно повлиять на прибыль.
Поводы провести ребрендинг:
Важно понять, есть ли веские основания для ребрендинга. Проблемы бизнеса могут крыться в качестве товаров и услуг — в этом случае сменой позиционирования не обойтись. А иногда, наоборот, достаточно частных мер, например актуализировать логотип.
Этапы и цели ребрендинга
Целью ребрендинга может стать:
Как только определились с целью, действуйте по плану.
Анализ
Начните с глубокой аналитики самого бренда, его конкурентов и аудитории. Берите в расчёт разные критерии: узнаваемость, лояльность аудитории и её восприятие, специфические характеристики товаров и услуг, айдентику.
Стратегия
Исходя из результатов анализа, выберите элементы, которые нужно изменить, и установите сроки. Стратегия должна отвечать на конкретные вопросы: что, когда и почему поменяется, как бренд будет выглядеть в итоге и каким образом о переменах узнает аудитория.
Внедрение изменений
Чаще всего изменения определяют словами «репозиционирование» и «рестайлинг».
Репозиционирование описывает внутреннюю атрибутику, «философию» бренда и его восприятие потребителем. Это, например, легенда и коммуникативная стратегия бренда, его отношение к социальным проблемам, лица и рекламная кампания. В совокупности репозиционирование формирует отношение потребителя и его идентификацию с брендом.
Рестайлинг — это смена айдентики компании и дизайна продукции, исключительно визуальные изменения.
Сообщение аудитории
Обо всех изменениях нужно рассказать аудитории и рынку. Для этого можно провести рекламную кампанию, опубликовать маркетинговый контент в СМИ и социальных сетях. Сообщение должно соответствовать стилю и сути изменений и транслировать мотивацию компании.
Примеры успешного ребрендинга
Ростелеком
Компания существует с 1993 года. За 16 лет работы изменились ключевые услуги: оператор телефонной связи стал IT-компанией и ушёл в цифровые технологии. Ребрендинг должен был отразить эти перемены в позиционировании, логотипе, фирменном стиле и дизайне офисов.
В 2018 году вместо сине-оранжевого «уха» на новом логотипе изобразили сложенную двухцветную ленту. Её дизайн адаптивен, а цвета меняются в зависимости от услуги. «Ростелеком» также запустил новую линейку мультимедийных продуктов.
«Источник: ОАО «Ростелеком»
Old Spice
Компания появилась в 1937 году и приобрела славу бренда, который выпускает дезодоранты для старшего поколения. В 2006 году бренд подписал контракт с новым рекламным агентством и провёл частичный ребрендинг, не меняя сам продукт и логотип.
Основой рекламной кампании стали юмористические ролики со знаменитостями Терри Крюсом и Айзаей Мустафой. Эпатажные и смешные видео преподнесли продукт по-новому, изменили отношение потребителя и резко повысили узнаваемость бренда. Теперь Old Spice пользуется популярностью у молодой аудитории и воспринимается как товар «для настоящих мужчин».
Что такое и как проводится ребрендинг компании
Рынок, особенно российский, – место, где все стремительно меняется. То, что вчера было актуальным, сегодня устаревает. Компания, желающая остаться на гребне волны, должна меняться в соответствии с существующими тенденциями. Для этого нередко используют метод ребрендинга.
Вопрос: Как отразить в учете организации списание в связи с ребрендингом товарного знака, ранее приобретенного у сторонней организации?
Первоначальная стоимость товарного знака — 100 000 руб.; амортизация как в бухгалтерском, так и в налоговом учете начислялась линейным методом (способом) и на дату списания составила 60 000 руб.
Посмотреть ответ
Что собой представляет ребрендинг?
Ребрендинг – это единое наименование мероприятий, которые требуются для изменения бренда в целом или его элементов. По сути, это обновление фирменного стиля с целью возвращения его актуальности. Обычно используется фирмами с многолетней историей.
Основная особенность ребрендинга – обновление при сохранении основной символики, по которой узнают бренд. Это не радикальная смена «лица» компании. Цель мероприятия – смена ассоциаций потребителей при восприятии торговой марки.
ВАЖНО! Ребрендинг не стоит путать с рейсталингом. Первый обозначает полноценное изменение фирменного стиля, второй – обновление только некоторых из элементов. К примеру, изменение дизайна бренда не будет считаться ребрендингом.
В каких случаях нужно проводить ребрендинг?
Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:
Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.
Задачи ребрендинга
Задачи обновления фирменного стиля определяются в индивидуальном порядке. Сначала специалисты должны изучить слабые и сильные стороны компании. Рассмотрим типовые задачи ребрендинга:
Основная задача обновления стиля – повышение коммерческой прибыли компании. Побочной задачей является создание определенного образа ТМ.
Этапы ребрендинга
Обновление фирменного стиля проводится в соответствии со следующими этапами:
Качество непосредственной работы над изменением бренда во многом определяется тем, насколько тщательно был проведен анализ и насколько точно определены цели всего мероприятия.
Методы
Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:
Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.
На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:
Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.
Что собой представляет глубокий ребрендинг?
Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.
Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.
Что такое ребрендинг: цели, виды, этапы
Узнайте, с какой целью компании проводят ребрендинг
Ребрендинг — это процесс, направленный на изменение восприятия бренда, предполагающий преобразование всех его элементов. Речь идет не только о визуальном аспекте, но и о корректировке нового имиджа в соответствии с развивающейся стратегией компании. Ребрендинг может включать изменение логотипа, названия и способа общения с клиентами.
Содержание
Многие компании, которые могут похвастаться длительным присутствием на рынке и отличными отзывами клиентов, через какое-то время замечают снижение интереса к создаваемому бренду. Это потому, что меняющийся мир и ожидания потребителей способствуют постоянному развитию и обновлению имиджа. Вот почему был создан ребрендинг, который является способом создания нового имиджа бренда.
Самым популярным видом ребрендинга является частичый. К нему относится смена логотипа или слогана бренда. Ниже вы можете проследить, как происходил ребрендинг логотипа Apple.
Чтобы понять, в каком направлении должна развиваться стратегия компании, необходимо провести исследование рынка. Также следует помнить, что непременным элементом ребрендинга является организация информационной кампании в СМИ с диапазоном, соответствующим размеру управляемой компании.
Из-за значительных финансовых ресурсов, которые предприниматели должны тратить на обновление бренда, ребрендинг должен быть очень детальным и согласованно спланированным процессом. Для этого лучше всего использовать помощь профессионалов, которые проведут компанию через весь процесс таким образом, чтобы предпринятые действия были успешными.
К счастью, на рынке появляется все больше предложений от компаний, которые комплексно занимаются ребрендингом. Благодаря такому сотрудничеству возможно последовательное изменение имиджа бренда, от самого логотипа, путем разработки новых способов общения с клиентами и сотрудниками до создания успешного веб-сайта и эффективного копирайтинга. Сотрудничество с выбранной компанией, специализирующейся на этом виде деятельности, безусловно, будет способствовать более эффективной кампании.
Почему компании решают провести ребрендинг?
Важными причинами, по которым компании решают внести такие изменения, является правильное позиционирование и восприятие бренда, а также необходимость изменений в организационных структурах и обновления бизнес-стратегий.
На решение изменить имидж бренда чаще всего влияет желание расширить долю рынка или зафиксированное снижение прибыли от продаж.
Причины ребрендинга компании включают следующие:
Цели ребрендинга
Большинство брендов преслудуют следующие цели при ребрендинге:
Важно — не в корне изменить философию бренда, а оптимизировать и улучшить его. То есть, сильные стороны нужно сохранить, а слабые — проработать и устранить свойства, которые замедляют развитие компании.
Виды ребрендинга
Существует два основных типа ребрендинга, связанных с характером проводимых изменений.
Как провести ребрендинг за 5 шагов: что, для кого и зачем?
Ребрендинг предполагает обновление визуальных и текстовых элементов бренда, которые представляют ваш бренд для целевой аудитории. Это помогает создать положительный имидж, который повышает интерес потребителей и, как следствие, продажи.
Прежде чем начать ребрендинг, необходимо определить причину, по которой вы решили сделать изменения. Затем проанализируйте рынок, изучив, кто ваша целевая аудитория и каковы её потребности. После этого, проанализируйте своих конкурентов – что они делают и что они предлагают, и как это отражается на восприятии их брендов.
Давайте поговорим подробнее о каждом из 5 шагов ребрендинга.
1. Определите причину вашего ребрендинга
Конечная цель любого ребрендинга – изменить отношение к компании. Существует 5 основных причин обновления бренда:
Типичное для Volvo рекламное сообщение: «Мы задумываем каждый автомобиль Volvo таким.»
Starbucks vs McCafe
Ребрендинг может потребовать больших вложений времени и ресурсов, поэтому лучше всего понять истинную причину ребрендинга. Потратьте время, чтобы рассмотреть причины, указанные выше и поделитесь своими мыслями со всеми заинтересованными сторонами в вашей команде, чтобы заручиться их поддержкой и договориться обо всём до того, как половина работы будет проделана.
2. Проведите исследование рынка
2.1. Исследование целевой аудитории
Проведите маркетинговые исследования, чтобы не только лучше узнать ваших существующих клиентов, но и познакомиться с вашей потенциальной целевой аудиторией. Подумайте, как ребрендинг повлияет на существующих клиентов, спросите себя, чего они действительно хотят и что их мотивирует. Там, где это возможно, соберите данные о демографической структуре целевой аудитории, потребностях, болевых точках и интересах.
Примерный список вопросов, на которые нужно ответить при исследовании целевой аудитории:
Что вы продаете и почему клиенты покупают у вас?
Где и как ваши текущие клиенты чаще всего покупают ваши продукты?
Каковы привычки ваших идеальных покупателей?
На каком языке ваша целевая аудитория передает свои потребности, и как вы можете использовать этот же язык в своем брендинге?
Как ребрендинг повлияет на ваших существующих клиентов?
Найдет ли новый бренд отклик у новой целевой аудитории?
2.2. Исследование конкурентов
Затем проведите исследование конкурентов. Для этого не обязательно нанимать дорогостоящих специалистов. Вы можете найти основных конкурентов с помощью поиска по локальным ключевым запросам в Яндекс или Google (например, “типография нижний новгород”) и просмотра сайтов компаний с первой страницы выдачи. Также можно полистать онлайн-каталоги компаний, такие как Яндекс.Карты, 2GIS или Google Maps, чтобы найти конкурентов по категориям. После того, как вы составите список, просмотрите их веб-сайты, соцсети и другие материалы, которые сможете найти, чтобы увидеть, что они предлагают и как себя позиционируют
Примерный список вопросов, на которые нужно ответить при анализе конкурентов:
Что предлагают ваши конкуренты и как они себя позиционируют?
Что вы делаете лучше, чем ваши конкуренты?
Что ваши конкуренты делают лучше вас?
На какую целевую аудиторию нацелены ваши конкуренты?
Какие элементы брендинга и каналы коммуникаций используют?
Что говорят клиенты о вашей конкуренции?
Ответив на эти вопросы, вы можете понять, чем отличается ваш бизнес и где вы можете улучшить своё позиционирование. Ваша основная задача здесь – понять ваши сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами и подчеркнуть эти отличия в нужном для себя свете.
3. Разработка новой стратегии бренда
Стратегия бренда – это ваш долгосрочный план построения и поддержания нового бренда. Это, по сути, план игры, который описывает позиционирование бренда, а также все элементы, которые должны быть обновлены, чтобы отразить это позиционирование, как именно они будут обновлены и когда они будут обнародованы.
3.1. Определение позиционирования бренда
Позиционирование бренда – это то, что потребители думают о бренде. Краткое описание того, как ваш бизнес вписывается в рынок и умы потребителей, какую нишу вы занимаете. Чтобы разработать собственное позиционирование бренда, подумайте о ценностном предложении вашей компании и о том, как вы хотите представить его потребителям. Убедитесь, что вы выбрали одно преимущество. Его будет гораздо проще донести до сознания и подкорки ваших клиентов.
Вернёмся к Toyota и ещё одному их конкуренту – Subaru. Компании предлагают схожие продуктовые линейки, но позиционируются они совершенно по-разному. Toyota – делает ставку на надежность, в то время как Subaru – это свободный бренд для любителей активного отдыха. Вместо того, чтобы конкурировать за надежность, Subaru решили позиционировать свой широкий спектр полноприводных автомобилей как бренд, способствующий приключениям на открытом воздухе.
Типичная реклама для Subaru
3.2. Создайте сообщение бренда
Сообщение бренда – это то, что связывает позиционирование бренда с рынком. Оно включает в себя все: от названия вашей компании и слогана до визиток ваших сотрудников. Это все, что говорит вашей аудитории, что такое ваш бренд, что он означает и как он выполняет миссию вашей компании. Чтобы достичь своих целей, определите, какие сообщения вам нужно настроить или создать, и сосредоточьтесь только на этих элементах. Кроме того, убедитесь, что все сообщения согласованы.
Отличный пример эффективного, сплоченного и последовательного обмена сообщениями о бренде можно найти в рекламной компании Red Bull. Лозунг “Red Bull окрыляет» передает ощущение невероятного достижения, подпитываемого напитком. На протяжении многих лет компания поддерживала постоянный обмен сообщениями, связывая свой слоган с различными видами невероятных достижений, включая экстремальные виды спорта и трюки, вошедшие в книгу рекордов Гиннеса.
Видео с канала Reb Bull на Youtube
3.3. Определение потребностей и сроков ребрендинга
Когда вы определились с позиционированием и сообщениями бренда, наметьте дополнительные элементы, которые вам нужно будет обновить. Это может включать ваш логотип, дизайн сайта, учетные записи в социальных сетях, печатную рекламу, упаковку, униформу сотрудников и так далее.
Вот девять основных элементов нового фирменного стиля:
Название компании: В некоторых случаях компании меняют свое название в рамках ребрендинга. Это обычно происходит, когда бизнес расширился и его название больше не отражает то, что он предлагает или где он это предлагает.
Логотип: Логотип – это первое, что замечают люди. Хороший логотип может многое рассказать о вашем бизнесе. Когда ваш бизнес растет и развивается, вы можете обновить логотип, чтобы отправить новое сообщение на рынок.
Слоган: Когда меняется бизнес или рынок, слоган тоже должен меняться. Это поможет бизнесу лучше общаться и общаться со своей целевой аудиторией.
Маркетинговые материалы: Все маркетинговые материалы, используемые бизнесом, должны быть обновлены после ребрендинга: от брошюр и каталогов до визитных карточек. Это обеспечивает постоянное присутствие бренда.
Упаковка: Бизнес, который продаёт и производит товары, должен также обновить упаковку, чтобы отразить новый имидж бренда. Недостаточно просто сменить старый логотип на новый. Возможно, вам потребуется изменить тип упаковки, цвета и размеры этикеток, шрифты и даже материалы.
Вывески: Бизнес, у которого есть торговые точки оффлайн должен позаботится о том, чтобы обновить вывески в кратчайшие сроки после ребрендинга. Без этого изменения клиенты будут сбиты с толку.
Сайт: каждый бизнес должен обновить свой сайт после ребрендинга, чтобы он соответствовал новому бренду вместо старого. Предприятия, проводящие легкий ребрендинг, могут обновить свой существующий сайт, в то время как те, кто проводит полный ребрендинг, скорее всего, должны будут создать новый сайт.
Социальные сети: компании, проходящие ребрендинг, должны обновить все свои аккаунты в социальных сетях новыми элементами бренда.
Реклама: то, как рекламируется бизнес, изменится после ребрендинга. Это касается и онлайн и оффлайн рекламы, такой как Roll-up или листовки.
После того, как вы составили список носителей вашего фирменного стиля, создайте примерный план того, когда вам нужно обновить каждый из них. Кроме того, запишите, кто будет участвовать в ребрендинге и, если это применимо, какова будет примерная стоимость. Добавьте в свой план заметки о деталях бренда, которыми вы хотите поделиться с сотрудниками по ребрендингу. Например о фирменных цветах и шрифтах.
4. Обновите свой фирменный стиль
Используя свой план из предыдущего пункта в качестве руководства, проработайте с вашей командой все элементы вашего бренда. Старайтесь не выбиваться из графика, но публикуйте новые элементы бренда только тогда, когда они будут полностью готовы. У вас не будет другого шанса произвести первое впечатление
По мере завершения разработки элементов бренда убедитесь, что они хранятся в централизованном месте для доступа всех членов команды, которым они могут понадобиться. При создании графических файлов, убедитесь, что они находятся в форматах, которые могут быть использованы всеми соответствующими сотрудниками.
5. Рекламируйте и поддерживайте новый бренд
После того, как вы обновили фирменный стиль, пришло время представить миру свой новый бренд. Это важный этап, поскольку он позволяет контролировать, как потенциальные клиенты узнают о новом бренде, и гарантирует, что существующие клиенты не потеряют вас в информационных потоках.
Пять способов популяризации вашего нового бренда:
Email маркетинг: Первое, что нужно сделать – это уведомить свою существующую клиентскую базу с помощью маркетинга по электронной почте. Это простой и дешёвый способ представить новый бренд своим клиентам, а также объяснить, почему вы провели ребрендинг и что этот ребрендинг означает для них.
Используйте социальные сети: Объявите о своем ребрендинге в социальных сетях. Это может быть хорошей возможностью для охвата существующих клиентов, а также объясняет новым посетителям, почему меняется внешний вид и, может быть, содержание вашего профиля.
Получите освещение в прессе: Создайте и распространите пресс-релиз, чтобы получить доступ к местным и национальным новостным изданиям. Или договоритесь с местными пабликами в социальных сетях.
Проведите мероприятие: для компаний с оффлайн точками продаж, отличный способ представить новый бренд – это провести мероприятие. Особенно хорошо этот способ подходит для магазинов, кафе и ресторанов.
Попробуйте совместный маркетинг: Сотрудничайте с другой компанией, чтобы рекламировать свой новый бренд. Например, магазин по продаже косметики может предлагать покупателям сертификат на сеанс массажа в салоне-партнере,автомобильный сервисный центр с мойкой или магазином запчастей и т.п. Так вы не только создадите прибыльное новое партнерство, но и представите свой новый бренд новой аудитории.
Подарочные сертификат сервисного центра ElPacha. Напечатаны в типографии Flyer-Online.
Выводы:
Ребрендинг – это не одномоментная работа, а непрерывный и последовательный процесс по представлению, поддержанию и укреплению нового бренда. Чтобы ребрендинг был успешным, каждое подразделение вашего бизнеса должно принять участие в процессе и внести свой вклад в его продвижение как внутри, так и снаружи компании, независимо от того, сколько у вас сотрудников: 3 или 300. Сотрудники, которые занимают центральное место в усилиях по ребрендингу, должны быть доступны другим сотрудникам: это гарантирует, что новые сообщения будут последовательными по всем каналам.
Готовим аудиторию к ребрендингу: как избежать хейта?
Генеральный директор «Логомашины»
Рынки меняются, подрастает платежеспособная аудитория и появляются новые компании-конкуренты. Все эти факторы рано или поздно заставляют владельцев бизнесов задуматься о ребрендинге. Процесс изменения стратегии, логотипа и фирменного стиля может быть стрессовым. Особенно волнительная часть — реакция аудитории.
Почему клиенты могут не оценить изменения и как сделать так, чтобы большинство осталось довольно, разбираемся вместе с основателем и директором дизайн-студии «Логомашина» Романом Горбачевым.
Ребрендинг, редизайн, рестайлинг
Для начала хотелось бы разобраться, что такое ребрендинг. Если коротко, то это изменение концепции бренда. Это не только про смену графической составляющей, но и изменения в рабочих процессах, в коммуникации с аудиторией, цене за продукт.
К ребрендингу обращаются, когда без него никак не обойтись. Например, ваша компания становится неактуальной даже для лояльной аудитории и на рынке появляются бренды с явным преимуществом. В таких случаях выстраивают новую стратегию позиционирования бренда, чтобы вернуть его к жизни.
Зачастую ребрендинг путают с редизайном. Последнее — это только про смену фирменного стиля. Например, смена логотипа компании, изменение сайта или оформления офлайн-точек продаж. Еще ребрендинг путают с рестайлингом. Под этим понимают смену всей визуальной коммуникации. И редизайн, и рестайлинг являются частью ребрендинга.
Почему ребрендинг воспринимают в штыки
Есть несколько причин, которые влияют на реакцию пользователей относительно смены логотипа и фирменного стиля компании. Некоторые из них можно нивелировать еще до ребрендинга, а некоторые нужно просто переждать.
Причина 1. Дело привычки
Изменения — это всегда необходимость привыкать к новому. Нам нужно время, чтобы принять, что наш любимый бренд на полке в магазине теперь выглядит так, а не иначе. Или что приложение банка, которым мы пользуемся каждый день, теперь имеет другую иконку.
Взять к примеру Сбербанк, который стал «Сбером». В 2017 году компания приняла новую стратегию, согласно которой она не просто предоставляет финансовые услуги. Теперь это корпорация, целая экосистема, в которую входит много различных сервисов — музыка, доставка продуктов, фильмы.
Важно, чтобы внешняя составляющая бренда, соответствовала внутренней, поэтому «Сбер» провел ребрендинг. В соответствии с обновлениями сменилась иконка приложения, которым часто пользуются клиенты банка. Изменения были неожиданные, поэтому пользователям понадобилось время, чтобы привыкнуть.
Причина 2. Нас забыли спросить
Иногда негативная реакция пользователей на ребрендинг связана с тем, что их мнением даже не интересовались. Люди не были готовы к изменениям и теперь им резко надо привыкать к чему-то новому и непонятному. Их гнев оправдан, ведь действительно неприятно, когда пользуешься чем-то долго, а тебя этого в один миг лишают.
Неудачный редизайн провела торговая сеть одежды GAP. Вместо привычной иконки цвета морской волны с белой надписью компания представила новый логотип с шрифтом Helvetica и маленьким голубым квадратиком в правом верхнем углу.
Пользователей возмутили такие изменения. Еженедельник New York Magazine отметил, что GAP сменили логотип без предупреждения или официальной презентации. Реакцию общественности можно понять — прежний логотип служил бренду более 20 лет, все к нему привыкли.
Тогда представители компании обратились к своей аудитории в Facebook и предложили им разработать новую визуальную концепцию бренда. Но любители GAP настаивали, чтобы вернули привычный логотип. В конце концов, топ-менеджмент компании признал, что совершил ошибку и вернул прежний визуал бренда.
Причина 3. Непонимание затрат
Не все пользователи понимают, что ребрендинг — это смена целой стратегии, и высокие траты на ее осуществление не оправданы. Им будет казаться, что вы перерисовали одну деталь в логотипе, и это не стоило вложенных средств.
Например, новый логотип Санкт-Петербурга, который представили в 2019 году, вызвал много ажиотажа и мемов в социальных сетях. В его основу лег круг — бирюзовое солнце, а элементами шрифта стали разводные мосты. Пользователей возмутил ценник за такой простой дизайн — 7 млн рублей. Это дало начало народному творчеству: стали появляться логотипы других городов, сделанные по образу и подобию петербургского.
Сами разработчики новой визуальной концепции говорят, что их основной целью было создание метабренда города. Поэтому создание логотипа — это лишь 10% всей работы. Помимо этого была разработана подробная инструкция по коммуникации с разными видами туристов и жителями города.
В стоимость ребрендинга входили также экспертные консультации по вариантам логотипа, слогана и комплексу ассоциаций у представителей разных сообществ. SPN Communications, которые разрабатывали метабренд, изучили все сообщения в медиаполе о восприятии Петербурга и провели опрос более 800 жителей города.
Кроме утвержденного логотипа компания разработала еще пять-шесть вариантов. Все это входило в ценник за ребрендинг, и, по мнению экспертов, SPN Communications освоили весь бюджет, который город им выделил.
Причина 4. Не поняли аудиторию
Чтобы аудитория не восприняла ваши нововведения в штыки, нужно изучить ее видение вашего бренда. Если вы не спросите ваших покупателей, что они хотят, то они выскажут свое мнение другим способом — монетой.
Как подготовить аудиторию к ребрендингу
Если вы не хотите делать резких изменений и боитесь, что потеряете аудиторию, то лучше начать с малого — редизайна. Например, последняя версия логотипа «Перекрестка» мало чем отличается от предыдущей. Сменился только шрифт и цвета внутри клевера. Стратегию оставили прежней, чтобы не растерять своих покупателей.
А для тех, кто хочет провести полный ребрендинг, есть два варианта, как сделать обновления плавными для пользователей.
Вариант 1. Постепенно менять бренд
Самое простое — заранее предупредить, что вы собираетесь поменять позиционирование, визуальную составляющую и коммуникацию бренда. При этом начать стоит с сотрудников. Важно разъяснить всем — от топ-менеджмента до специалистов среднего звена — зачем эти изменения и как это отразится на каждом.
Для вашей аудитории стоит подготовить пост в социальных сетях или сделать размещение в СМИ. Предупредите, что изменения будут постепенные. В социальных сетях можно спросить, что бы ваши клиенты хотели поменять в первую очередь. Так вы сможете выйти на диалог, собрать разные мнения и показать вашей аудитории, что ее мнение важно.
Затем самая важная часть — разработка коммуникационной стратегии. Как мы говорили в начале, ребрендинг — это не только про визуал. Тут важно также понимать, как изменится ваша коммуникация с аудиторией: о чем вы будете говорить, писать, какие ценности продвигать.
Ориентируясь на новую стратегию, можно внедрять изменения. Например, поменять дизайн на носителях первого порядка. Если у вас онлайн-бизнес, то это социальные сети и сайт. Если есть еще и офлайн-точки, то стоит сменить вывески и дизайн интерьера. После уже можно менять визуал на носителях, с которыми потребитель почти не взаимодействует. Например, вывеска в офисе у онлайн-компании.
Вариант 2. Проспойлерить
Другой способ — это «слить» новый логотип. О таких сливах известно меньше, чем, например, об украденных чертежах новых продуктов Apple, тем не менее, в дизайнерских кругах об этом известно.
Некоторые компании анонимно выкладывают недоработанный логотип в сеть или делятся уже готовым вариантом в дизайнерских сообществах. Логотип успевает увидеть часть пользователей, обсудить и немного привыкнуть к нему, а у компании есть возможность исправить недоработки.
Как правило, аудитория, которая уже видела слитую часть, будет защищать готовый ребрендинг. Это связано с тем, что они уже привыкли к обновлениям и чувствуют причастность к чему-то секретному, что было доступно только им.
Если вы понимаете, что вам необходимы изменения, то в первую очередь нужно определиться, с чего начать работу. Есть три пути, по которым можно пойти:
Внедрить ребрендинг можно постепенно или сразу. В первом случае вы поможете своей аудитории привыкнуть к изменениям: они будут в курсе, что их ждет, и вместе с вами будут адаптироваться к новому. В случае резкой смены стратегии бренда у пользователей могут остаться вопросы и комментарии. Тогда нужно дать им время привыкнуть — пообсуждают и забудут.