Ред Булл окрыляет, или зачем регбистам энергетики

Ред Булл окрыляет, или зачем регбистам энергетики

В феврале 2020 года Английский регбийный Союз (RFU) подписал контракт с компанией «Red Bull». В рамках партнёрства австрийская корпорация будет бесплатно поставлять энергетические напитки игрокам. Мы попытались разобраться, действительно ли энергетики повышают показатели спортсменов и не вредят здоровью.

Начнём с того, что Великобритания и энергетические напитки имеют давнее прошлое. Именно британский фармацевт Уильям Хантер в конце 20-х гг. XX столетия создал первый подобный напиток под названием «Glucozade». 10 лет Хантер бился как рыба об лёд, пока не продал своё детище фармацевтам. Те переименовала его в «Lucozade» и запустили продажу энергетиков в аптеке. Люди охотно верили в целебную силу новой «газировки» до конца 70-х.

Впрочем, маркетологи «Lucozade» не дремли, быстро осознав, что продукт нужно направить в другое русло. Так, в конце прошлого века, компания переформатировалась на поставки спортивным сообществам. Более того, эти ребята и сейчас на виду. В частности, теперь «Lucozade» под крылом японского производителя «Сантори», да-да, того самого, который спонсирует РК «Сантори Санголиаф» в регбийной ТОП-Лиге.

А если вам кажется, что вы видели надпись «Lucozade» где-то ещё, то абсолютно правы. Фирма была одним из титульных спонсоров Кубка мира 2015 в Англии. Свою имперскую, простите, британскую принадлежность они подчёркивают до сих пор: «Lucozade Sport – it’s for Home Nations only». Так звучит один из их слоганов.

Джонатан Секстон, Роб Карни и Брайан О’Дрисколл перед пробой энергетиков (с) Irish Rugby

Хорошо, с этим разобрались. Но какое влияние энергетические напитки оказывают на регбистов?

В 2012 году AGRIS (Международная информационная система по сельскому хозяйству и смежным с ним отраслям) провела эксперимент. Две команды, состоящие из профессиональных игроков, провели товарищеский матч. Но регбистам одной из команд за 10 минут до начального удара дали выпить по энергетику.

Исследование показало, что игроки, принимавшие энергетический напиток, в среднем, пробежали на 390 метров и совершили на два спринта больше соперников, а также допустили меньше потерь благодаря лучшей концентрации.

Как это произошло? Всё благодаря составу энергетиков, в которых есть несколько стимулирующих компонентов. Например, таурин – кислота, способствующая улучшению энергетических и регенерующих процессов, улучшению работы сердца. А также ряд витаминов группы «В», углеводы и, конечно, кофеин.

Неужели энергетики действительно настолько полезны?

Однозначного ответа нет. Но побочные эффекты однозначно присутствуют. В частности, напитки нарушают обмен веществ, вредят нервной системе, вызывают привыкание и категорически запрещены людям с болезнями кишечно-желудочного тракта и сердечно-сосудистой системы.

Более того, действие кофеина краткосрочно. Если думаете, что выпив банку, вы сможете носиться весь матч без остановки, то глубоко ошибаетесь. Потолок действия такого продукта – час. Поэтому в перерыве придётся обязательно повторить процесс. Скорее, именно схваточникам энергетики подходят больше, так как у форвардов преобладает анаэробная нагрузка, способствующая увеличению силы толчка.

Кто из регбистов употребляют энергетики?

2002 год. Капитан сборной Англии Мартин Джонсон пьёт энергетик во время тренировки

Вероятно, очень и очень многие. Открыто об этом говорили Джейсон Робинсон, Ли Халфпенни, Стюарт Хогг, Крис Робшоу, Конор Маррей, Жак Бургер, Брайан Хабана, Дрю Митчелл, Алун Уин Джонс и Димитри Зарзевски.

В любом случае, употреблять энергетические напитки или нет, решает каждый сам для себя. Но помните, что побочные действия как минимум не меньше, чем положительный эффект от подобной продукции.

Источник

Энергетический напиток Red Bull окрыляет (победитель Euro Effie 2000)

Золото в категории «FMCG. Еда и напитки» на конкурсе EURO EFFIE 2000. Рекламодатель: Red Bull GMBH. Агентство: Kastner & Partner, Франкфурт, Германия.

Ситуация на рынке В 1987 году один австрийский бизнесмен, который много путешествовал, наткнулся в Азии на «чудесный напиток». Напитку приписывалось суперсвойство – снятие усталости, а в случае с бизнесменом азиатское чудо исцелило его от тяжестей акклиматизации (нарушение биоритма). Бизнесмен решил представить чудо-напиток Европе и начал с Австрии. Для того чтобы попрочнее закрепиться с товаром, предприниматель немного изменил формулу напитка и разлил его по жестяным банкам (в отличие от азиатской манеры продавать напиток в маленьких стеклянных бутылочках). Так и родился Red Bull. Позиционирование Red Bull, его представление на рынке, идет успешно даже в сравнении с традиционными «спортивными» напитками. Уникальная комбинация его ингредиентов (основной состав – таурин, кофеин, глюкоронолактон и витамины) делает его особенно эффективным в период интенсивных физических и умственных нагрузок. После продвижения на рынок Австрии продукт начал выходить на сцену в близлежащих европейских странах. Сейчас он представлен на более чем тридцати европейских рынках, включая Россию. Причем каждый рынок сугубо индивидуален: разная осведомленность потребителей в категории товара «энергетические напитки»; разное конкурентное окружение; разные ценовые ожидания потребителей газированных напитков. В большинстве стран-рынков Red Bull средняя цена за банку – примерно 1,5 EU (евро) – не должна вызывать у потребителя восторга. Ведь, например, средняя цена «Кока-Колы» в три раза ниже! Так что Red Bull должен быть действительно хорош, иначе его не купят. Цели рекламной кампании Перед разработчиками кампании стояли три основные цели: 1. Укрепить и даже усилить понимание самой концепции «энергетического напитка». 2. Спозиционировать Red Bull как заслуживающий доверие энергетический напиток с доказанным воздействием на организм. 3. Объединить потребителей с помощью общения их с основными ценностями брэнда (индивидуальность, юмор, инновация, нонконформизм). Креативная стратегия Изначальное позиционирование – «Red Bull стимулирует тело и разум» – переведено в более запоминающийся и увлекательный слоган «Red Bull окрыляет». Для инсценировки этого обещания был создан ряд удивительных и тонких историй. Агентство организовало кампанию из серии характерных мультфильмов для взрослых, основанных на традиционной модели «проблема-решение». Оно также старалось рекламировать брэнд настолько часто, насколько это было возможно – для убедительности присутствия на рынке. Двадцать три из тридцати стран, в которых проводилась кампания, имели бюджет для рекламы above-the-line. Во всех из них было решено использовать свои адаптированные концепции «Red Bull окрыляет». Эти кампании поддерживались следующими below-the-line и PR средствами: · обширный сэмплинг (в каждой стране); · серия специальных мероприятий под названием «День полета» (в Польше, Ирландии, Голландии), «Снежный улет», «Воздушное шоу» и т.д.; · спонсорство некоторых спортивных мероприятий (экстремальный, любительский, туристический спорт); · создание фотоархива для журналистов, включая веб-сайт с качественными фотографиями (для печати), видеосюжеты для телепередач о спорте и т.д. Медиастратегия Основные элементы медиастратегии: · сильный акцент на электронные СМИ (ТВ, радио, кино); · для показа роликов были выбраны динамичные передачи с целью достижения такой специфической аудитории, как молодые наемные работники; · целевая группа: 16–29 лет; · продолжительность – полногодовой цикл с обязательным присутствием: на телевидении (молодые телекомпании с собственным «лицом», акцент на частные телекомпании); на радио (молодые прогрессивные, инновационные станции, с акцентом на вечерний эфир с 20.00 до 24.00); в кино (городское пространство с использованием кинотеатров на открытом воздухе). Стоит отметить, что общий бюджет кампании был меньше, чем обычный рекламный бюджет для прохладительного напитка. Например, в Португалии «Кока-Кола» потратила в десять раз больше, а в Германии – в три раза (источник: AC Nielsen). Результаты рекламной кампании Все названные цели в большинстве случаев были блестяще достигнуты. В Великобритании, несмотря на высокую конкуренцию с маркой Lucozade, продажи увеличились на 185% в 1998 г. (по сравнению с 1997-м), на 315% в 1999 г. Осведомленность о брэнде достигла более чем удовлетворительного уровня (спонтанная – с 9% до 25%, наведенная – с 28% до 63%). В Германии в 1998 г. продано больше на 42% (по сравнению с 1997-м), в 1999-м – на 61%. Доля на рынке увеличена на 4% в 1998 г. и на 5% в 1999-м. В Швеции продажи увеличены на 40% (1998), на 74% (1999). В Бельгии – увеличение продаж на 87% (1998), на 71% (1999). Осведомленность о брэнде увеличилась вдвое за эти два года. В Португалии продажи выросли на 40% (1998) и 28% (1999). На рынке достигнута доля в 98%. n

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

Источник

Red Bull окрыляет

Возможно не все знают, что Red Bull — не только энергетический напиток, но и зрелищные виды спорта — воздушные гонки на самолетах, мотофристайл, гонки на парапланах, чемпионат по самодельным летательным аппаратам…

Эффектные снимки спортивных событий, где Red Bull действительно окрыляет.

1. Соревнования в Афинах, Греция. (Фото Alex Grymanis | Red Bul):

2. Red Bull Ragnarok — это гонка на кайтах по горам в Норвегии. (Фото Red Bull):

3. Одна из самых жестких и опасных гонок MTB-райдеров на горных велосипедах — Red Bull Hardline. (Фото Duncan Philpott | Red Bull):

4. Воздушные гонки — очень эффектно. (Фото Dan Vojtech | Red Bull):

5. Вингсьют (костюм крыло) — специальный комбинезон, используемый в новейшей и экстремальной дисциплине воздушного спорта. Подробнее смотрите «Вингсьют — полет над самым высоким вулканическим утесом в мире». (Фото Wolfgang Lienbacher | Red Bull):

6. Соревнования на заводе в Запорожье. (Фото Sergey Illin | Red Bull):

7. Парусная регата Red Bull Foiling Generation, призванная найти лучших яхтсменов в возрасте от 16 до 20 лет. (Фото Red Bull):

8. Чемпионаты мира по мотофристайлу Red Bull X-Fighters. (Фото Alfredo Martinez | Red Bull):

9. Соревнования скалолазов. (Фото Ken Etzel | Red Bull):

10. Гонка на кайтах Red Bull Ragnarok по горам в Норвегии. (Фото Mats Grimsæth | Red Bull):

11. Мото-гонка в Чили. (Фото Alfred Jürgen Westermeyer | Red Bull):

12. Соревнования лыжников «из ада» — Red Bull Out of Hell. (Фото Red Bull):

13. Водные акробаты в Кейптауне, Южная Африка. (Фото Jaanus Ree | Red Bull):

14. Соревнования по прыжкам с парашютом с высоты 10 км над Монбланом в Австрии. (Фото Red Bull):

15. Соревнования по прыжкам со скалы Red Bull Cliff Diving на Кубе. (Фото Camilo Rozo | Red Bull):

16. Чемпионат самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. (Фото Natalia Kolesnikova):

17. Лазание по ледникам. (Фото Christian Pondella | Red Bull):

18. Соревнования на мотоциклах в Польше. (Фото Lukasz Nazdraczew | Red Bull):

Источник

Маркетинг «Ред Булла» – это будущее. Но он уничтожит все, что вы любите в футболе

От редакции: этот блог не обновлялся с 2015 года, поэтому давайте поддержим автора плюсами и комментариями, чтобы такие тексты появлялись на сайте намного чаще.

Компания Red Bull пришла в футбол 15 лет назад и размыла все рамки между спонсорами и клубами. Теперь она умет продавать бренд даже без логотипа – через тактику и стиль своих команд. Болельщики думают, что Red Bull можно выжать из футбола ненавистью и бойкотом, но компании это только на руку, ведь она умеет коммерциализировать даже хейт.

Red Bull захватила первый клуб в 2005 году, переделала все под себя, а недовольные фанаты создали свою команду

29 июня 2006 года на стадионе «Аустрии» из Зальцбурга запретили фиолетовый цвет. Группу фанатов, которые пришли на товарищеский матч против «Хайдука» в традиционных бело-фиолетовых цветах, стюарды не впустили на арену «Вальс-Зиценхайм» и объяснили, что это «распоряжение клуба».

В любое другое время это могло прозвучать как шутка, но фанаты «Аустрии» за год уже привыкли к странностям. В апреле 2005 года их клуб за неделю сменил президента, главного тренера, логотип, название, спортивного директора, а еще выставил на продажу восьмерых игроков.

Фанаты признавались, что такой поворот предсказать было сложно. Когда появились первые новости об интересе Red Bull к «Аустрии», большинство из них были в восторге. Это могло стать решением множества проблем, ведь команда второй сезон подряд играла ужасно: заканчивала в нескольких очках от зоны вылета, меняла тренеров, хаотично покупала игроков и проигрывала прогрывала, например, 0:5 «Рапиду» – а раньше в таких матчах хотя бы давала бой. В последнем сезоне команду спасло только то, что клуб «Брегенц» был еще хуже и вылетел вместо нее. Новости о приходе Red Bull внушали веру в светлое будущее – клуб нуждался в новом спонсоре.

Когда стало ясно, что Red Bull хочет полный контроль, фанаты разделились на тех, кто поддерживал новых боссов клуба, и тех, кто резко протестовал. Новые владельцы начали переговоры с несогласными и получили список из пяти требований – в том числе, сохранение даты основания и традиционных цветов.

«Сначала все [фанаты] обрадовались: мы были в ужасной финансовой ситуации и нуждались в помощи, – говорит Фабиан Виммер, фанат «Аустрии» с 2003 года. – Но скоро поняли, что боссам не был интересен клуб, особенно его история. Им нужна была лицензия на участие в Бундеслиге, чтобы построить новый клуб для развития маркетинга».

Фанаты оскорбились, им дали понять, что «Ред Булл Зальцбург» – это клуб «без истории и архива», а новые владельцы не хотят даже ассоциировать себя с «Аустрией». 30 июня 2006 года болельщики создали «Фиолетово-белую инициативу» (Initiative Violett-Weiß), чтобы сохранить традиции, но уже в другом месте. 7 октября 2005 года появилась новая «Аустрия Зальцбург», она начала полноценный сезон только в 2006 году, а часть игроков набирали прямо из фанатов. Клуб ненадолго вернется в профессиональную лигу только спустя 9 лет.

«Мы все были очень сильно подавлены. Это сравнимо с тем, что умирает лучший друг – мы потеряли самую любимую вещь в мире после семьи, – вспоминает Дэвид Реттенбахер, один из основателей нового клуба. – Но теперь я не чувствую никакой связи с клубом. Как можно чувствовать связь с инструментом маркетинга? Это как грузовик «Кока-Кола» – он может тебе нравиться и смотреться здорово, на разве он может пробудить в тебе настоящие чувства?».

Владелец Red Bull Дитрих Матешиц заявил, что это «детская» борьба, и еще больше разозлил болельщиков. « Не хочу ставить под сомнение традиции, но для меня вчерашний день – это уже прошлое, а я думаю о завтра. Сейчас идет нулевой час новой эры ». «Неважно, играете вы в фиолетовом, синем или зеленом, – поддержал Матешица его советник Франц Беккенбауэр. – Единственное, что имеет значение – успешна команда или нет».

Успешными в следующие несколько лет стали оба клуба, но каждый на своем уровне. В 2007 году чемпионат Австрии с отрывом в 19 очков выиграл «Ред Булл Зальцбург» – в пресс-релизе компании это позже связали с «красно-белой революцией», которая началась 7 апреля 2005 года.

Фанаты «Аустрии Зальцбург» тоже ликовали, их команда заняла первое место в 2. Klasse Nord – седьмой лиге Австрии, которая не считается профессиональной. Сейчас клуб играет в Regionalliga West – на две лиги ниже, чем «Ред Булл Зальцбург». Две с половиной тысячи фанатов на улицах праздновали не только повышение, но и то, что они стали ближе к «Ред Буллу» – клубу, который они не уберегли от корпоративного ребрендинга.

Обычная реклама перестала работать из-за кризиса. Самый изящный выход нашла Nike и вдохновила на это Red Bull

Для чего Red Bull хоронить клуб, чтобы на его фундаменте создать свой? На форме любой нормальной команды есть несколько логотипов, почему в этом случае они несовместимы? Матешиц ненавидит фиолетовый цвет? Такие дискуссии пятнадцать лет назад можно было встретить на форуме «Аустрии». Эти разговоры поставили бы корпоративных боссов Red Bull в тупик. Они и не хотели стать спонсором «Аустрии».

Владелец Red Bull Дитрих Матешиц

У исследователей маркетинга есть ответы, но искать их нужно со 2 апреля 1993 года – дня, когда бренды умерли. В этот день компания Philip Morris решила бороться с «безликими» производителями дешевых сигарет, которые захватывали рынок, и на 20 процентов снизила цены на, возможно, самый раскрученный бренд в мире – Marlboro (медиа шутили, что в апреле 93-го ковбой Marlboro упал со своего коня). Инвесторы решили, что бренд сдается и не может противостоять дешевым аналогам, которые постепенно занимают рынок. Вместе с Marlboro упали акции и других компаний, которые вкладывали большие деньги в свой бренд – Coca-Cola, Walt Disney, Procter & Gamble.

Это случилось потому, что большинство потребителей после рецессии в США стали обращать внимание на желтые ценники, а не на бренд, описывает в своей книге No Logo канадская журналистка Наоми Кляйн. Маркетологи в многостраничных исследованиях ставили диагноз «слепота к брендам», большинство потребителей в фокус-группах заявляли, что не видят разницы между производителями и покупают то, что дешевле.

Бренды выжили: лучше всего с кризисом справились компании, которые предпочли перераспределить деньги и вложить в маркетинг больше, чем в производство : Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s и Starbucks. «Они поняли, что не могут просто шлепать свои логотипы на рекламные щиты, – пишет бывший колумнист Wall Street Journal и автор книги «Психология денег» Морган Хаузель. – Это была просто реклама. Успешный брендинг же означал, что компании должны интегрировать свою продукцию в жизнь потребителей – бренд должен был быть опытом, образом жизни, а не просто лицом продукта».

Одним из первых эту догму использовал директор по маркетингу Nike Скотт Бедбури. Он придерживался радикальной идеи: потребители не видят разницы между разными компаниями, поэтому Nike нужно было продавать не кроссовки, а «обогащение жизни людей занятиями спортом и фитнесом». Так он стал идеологом слогана Just Do It, который запустили в 1988 году (cам слоган придумал маркетолог Дэн Вилден).

«He то чтобы эти бренды сами по себе были столь выдающимися по сравнению с остальными, нет. Просто в их бизнесе во главу угла был поставлен сам брендинг. Для этих компаний их продукция была, скорее, наполнителем, средством, с помощью которого они продавали подлинный продукт – бренд, идеологию», – отмечает Кляйн.

Новая рекламная кампания перезапустила Nike, она стала самым успешным «новым брендом» в мире спорта. Компания развивала идею продажи лайфстайла и дальше: превращала своих спортсменов в суперзвезд голливудского образца («Что вывело Nike в число ведущих мировых брендов? Экстраординарный баскетбольный талант Майкла Джордана. Но что сделало Майкла Джордана всемирной суперзвездой? Рекламные ролики Nike», – замечает Кляйн), ассоциировала их не со своими командами и даже видами спортами, а с чистой идеей спорта – настойчивости и преодоления.

В 1995 году Бедбури ушел в Starbucks, чтобы «продавать идею общности, а не просто кофе», но его идеи развивались в Nike и дальше. Теперь компания хотела быть ближе к спорту, поэтому их спортсмены соревновались в рекламе. Nike создавала и свои турниры (например, университетский вариант Суперкубка по футболу «Кубок Nike»), а в 1992 году купила турнир по гольфу Бена Хогана и переименовала его в «Турнир Nike». «Мы делаем это для того, чтобы быть в спорте», – объяснял владелец компании Фил Найт журналистам.

Для того, чтобы проникнуть внутрь спорта, они были готовы даже объединиться с главным соперником. Вместе с adidas они решили навсегда разрешить спор – кто может использовать в своей рекламе титул «быстрейшего из всех живущих» – Nike с Майклом Джонсоном или adidas с Донованом Бейли. Эти спортсмены соревновались в разных категориях (Бейли бегал на 100 метров, а Джонсон – на 200), производители кроссовок согласились на компромисс – оба бежали дистанцию в 150 метров. Победил adidas.

«Это и была квинтэссенция найковского брендинга: привязав свою компанию к спортсменам и спорту, Nike перестала просто одевать игры – она начала в них участвовать, – пишет Наоми Кляйн. – А как только Nike вошла в игру со своими спортсменами, вместо обычных покупателей у нее появились фанаты».

Red Bull больше похожа не на Coca-Cola, а на Netflix. Контент работает на ценности бренда

Red Bull почти не использует рекламу в традиционном смысле – компания занимается всесторонним маркетингом. Открыв ее сайт, может показаться, что компания не продает товар, а придумывает необычные способы развлечь аудиторию. «Мы не приносим продукт людям, а приближаем людей к продукту. Мы делаем его доступным, и те, кто любит наш стиль, приходят к нам», – говорил Матешиц в 2002 году.

Спустя 18 лет компания приближает людей к продукту всеми способами. Сложно найти ту сферу, в которой нет Red Bull – он вложился в свое телевидение (Red Bull TV), фильмы («Прыгающие кошки», «Штрайф — адская поездка», «Искусство полета»), игры (Bike Unchained, Snowboarding), сериалы («Бездорожье», «Клиптоманьяки») и спортивный контент, публикует материалы во всех социальных сетях, владеет мобильным оператором в шести странах. Ему есть о чем рассказать на своих платформах – они владеют несколькими хоккейными и футбольными командами, командой в «Формуле-1» и даже проводят свой чемпионат по самодельным самолетам.

«Целевая аудитория бренда – молодежь от 15 до 25 лет. Что ищут эти ребята? На что они тратят свое время? Задавшись этими вопросами, бренд нашел ответ: экстремальные виды спорта, видеоигры и музыка, – говорил об их стратегии автор книги о маркетинге на основе историй «Storynomics» Роберт Макки. – Тогда Red Bull решил превратиться в самого большого производителя контента на эти темы. Поэтому, когда вы заходите на сайт RedBull.com, вы не видите ни изображения энергетика, ни рекламной информации о продукте».

Самый медийный проект компании до футбола – программа «Стратос»: фотогеничный австрийский скайдайвер и бейс-джампер Феликс Баумгартнер совершил «космический прыжок» с высоты 36 километров (технически космос начинается с высоты 100 километров, но высота уже достаточная, чтобы выбрать красивый заголовок). Медиа Red Bull собирали сливки несколько лет: трансляцию в ютуб одновременно смотрели 8 миллионов человек, сейчас у роликов 207 миллионов просмотров. Прыжок стал легендарным: его превратили в выставки, видео в VR и AR, фильм, кампании в социальных сетях – любые возможные форматы контента.

Так компания смогла на весь мир заявить, что бренд не только пропагандирует продажи кофеиносодержащего напитка, но и, как говорилось в пресс-релизах, «расширение границ возможного» и «осуществимость нереального». Ну а подростки, у которых мало шансов стать знаменитыми скейтбордистами или джамперами, могли пить этот напиток и чувствовать то же, что и Баумгартнер.

Бывший маркетинговый директор компании Харри Дрнек отмечал, что футбольные франшизы — такой же «источник дыхания» для компании и, как и прыжок Баумгартнера, еще один инструмент для донесения месседжа. «Бренд – это потребительский продукт, у него есть индивидуальность и репутация. Red Bull должны общаться с потребителями, чтобы привлечь их к себе, – расшифровывал он идею. – Поэтому мы используем спортивные команды – причем это не спонсорские сделки, а полноценные покупки».

Это в духе времени: если раньше бренды хотели получить часть внимания аудитории, они спонсировали мероприятия или рекламировались в журнале, который им подходит. Многие компании уже давно отказались от посредников и разговаривают с аудиторией напрямую –Volkswagen проводит свой музыкальный фестиваль, Benetton издает журнал Colors, Nike выпускает приложения для тренировок.

«Наша корпоративная философия значительно отличается от всех других спортивных спонсоров, – говорил Матешиц изданию Bild в 2009 году. – Мы не похожи на Marlboro в Ferrari или Samsung в «Челси»; мы сами занимаемся автоспортом, хоккеем, футболом – то есть сами несем ответственность за спортивные достижения, успех или неудачу». В то же время в других интервью он подтверждал опасения критиков: «Все, что мы делаем – для ценности и имиджа нашего бренда». Red Bull никогда не хотела превращаться в спонсора «Аустрии» или любого другого клуба – то есть арендовать место для логотипа на форме другой команды. Компания хотела свой клуб.

Red Bull транслирует бренд и без логотипа – через стиль, тактику и средний возраст своих команд

К 2020 году Red Bull открыла филиалы сразу на нескольких континентах. К франшизе присоединились команды «Нью-Йорк Ред Булл», «Нью-Йорк Ред Булл II», «Ред Булл Бразилия», «Ред Булл Брагантино» и дочерняя структура «Ред Булл Зальцбург» – футбольный клуб «Лиферинг», который поставляет молодежь для основной команды (с костяком оттуда «Зальцбург» даже победил в Юношеской лиге УЕФА). Главной командой франшизы стал «РБ Лейпциг».

В эту иерархию Red Bull не получается встроить всех: воспитанник «Аустрии», защитник Мартин Хинтереггер (это он ужасно пробил пенальти за «Айнтрахт» в полуфинале Лиги Европы против «Челси») не захотел переходить в более статусный клуб внутри франшизы, а перешел в «Аугсбург». «То, как Лейпциг уничтожает Зальцбург – это позор. Два разных клуба, но все решения принимаются в сторону Лейпцига. Можно управлять двумя клубами таким образом, чтобы оба выглядели великолепно, а не только один. Это не должно было зайти так далеко – когда Лейпциг просто берет то что он хочет и когда хочет. [. ] Я не хотел больше в этом участвовать», – объяснил он позже.

Официально Ральф Рангник присоединился к Red Bull в 2012 году и стал тем человеком, который воплощает лайфстайл Red Bull на поле. В разговоре с Welt Рангник говорил, что Матешиц пригласил его в Red Bull для того, чтобы он привил клубам «единый стиль». Ральфа попросили начать со взрослых и молодежных команд в Австрии и Германии. Затем он должен был привлечь тренеров, которые привьют такой же стиль всем командам франшизы.

Это действительно похоже на те ценности, о которых говорит Матешиц. Почти всегда 4-4-2, почти всегда высокий и агрессивный прессинг, достаточно прямолинейный стиль. Все выглядит красиво и изящно, команда никогда не паркуется. При этом на базовых настройках это не похоже на совсем популярный стиль – то, во что играет Гвардиола или в последние годы Клопп. Это свой путь, который основан на взглядах Рангника».

Но Вадим видит и исключение из правила – Нагельсману в «Лейпциге» позволяют частично отходить от фирменного стиля Red Bull. Его талант ценят и позволяют интерпретировать идеи франшизы по-своему. «Он подогнал этот стиль под себя, сделал его более «гвардиолообразным» – на тренировках он использует схожие методы и больше схем. Но «Лейпциг» был хорошо готов и без него, Нагельсман не рушил базис – многие футболисты на базовых настройках не подходят под его философию, но все равно остались в клубе».

Рангник, описывая стиль, который хочет видеть в RB, говорит об «агрессивной высокой защите и давлении», «быстрых и прямолинейных перемещениях вперед с мячом, передачи назад и поперек не приветствуются», «развитии командных игроков, а не индивидуалистов» – он уверен, что «быки опаснее всего в стае». Клубы при этом принципиально не подписывают игроков, которым больше 28-30 лет. Рангник считает, что команды Red Bull должны быть молодыми, быстрыми, амбициозными и дерзкими.

Задолго до появления футбольных клубов Матешиц объяснял, в чем для него суть Red Bull, и на маркетинговом языке описал то же самое, что и Рангник. «Red Bull «окрыляет» – это значит, что мы даем навыки, способности, власть, чтобы достичь того, что ты хочешь. Это требование быть активным, ориентированным на результат, бдительным и принимать вызовы. Когда вы работаете или учитесь, делайте все, что в ваших силах. Когда вы занимаетесь спортом, стремитесь к своим пределам».

Фанаты многих клубов ненавидят Red Bull, но бренду это не страшно

«Слоган «Red Bull окрыляет» до сих пор хорошо воспринимается молодыми потребителями по всему миру, – отмечает издание Business Insider. – Он обещает, что если вы выпьете Red Bull, вас будут воспринимать как уверенного в себе, непредсказуемого, резкого нонконформиста. Вы становитесь частью «контркультуры».

Бунт – важная часть идеологии Red Bull, и футбольные клубы компании очень хорошо ее олицетворяют. Они воюют с традиционными футбольными ценностями в Австрии, становятся «самыми ненавистными клубами» Германии, одновременно оказываясь врагами и для суперклубов, и для адептов against modern football.

Фанаты «Боруссии» не ездят на гостевые матчи с «РБ Лейпциг», а клуб отказывается продавать даже сдвоенные шарфы для этих матчей – не хочет спонсировать продажи «вредной газированной воды». Твиттер «Боруссии» шутит над тем, что десять лет назад команды даже не существовало, а ненавидят ее за то, что она быстро пробились в Бундеслигу только за счет больших вложений и не соблюдая почти святое в этой стране правило 50+1: коммерческие инвесторы не имеют права владеть более 49% акций клуба.

Небольшие команды ненавидят «РБ Лейпциг» не меньше: фанаты дрезденского «Динамо» бросают к полю отрезанные головы быков и вывешивает баннеры «Вы не можете купить традиции». А болельщики «Хоффенхайма» – еще одного клуба, который не любят в Германии – в шутку требуют вернуть Лейпцигу звание «пластиковой команды».

«Я понимаю почему нас критикуют, но не помню, чтобы по такому же поводу фанаты выступали против «Вольфсбурга». Их бюджет – в тройке самых больших, – отбивается Рангник, намекая на то, что «волков» спонсирует Volkswagen. – Или «Байер», «Хоффенхайм», «Бавария» – разве там нет больших спонсоров? Болельщики должны честно посмотреть на то, что происходит в других клубах».

Критика не останавливает Red Bull, отрицать ценности – важная часть маркетинга компании, а значит и клубов. Тем более, чем выше они поднимаются, тем красивее становится их брендинговая история преодоления и пути к успеху. Это тоже может стать частью маркетинга компании: автор книги «Как бренды становятся иконами» Дуглас Холт пишет, что всем людям нужны мифы – «простые истории с захватывающими персонажами и резонансными сюжетами».

Антикапиталисты не могут остановить компанию на пути экспансии. Матешицу явно интересна Премьер-лига: Рангника замечали на матчах «Челси», «Чарльтона», «Брентфорда», появлялись новости о том, что компания продвинулась в переговорах с «Саутгемптоном». Фанаты отреагировали почти сразу – некоторые из них готовы продать название, стадион, логотип, что угодно, только бы избавиться от своих «бессмысленных владельцев». Болельщики «Лидса» говорят, что лучше «поиграют в Чемпионшипе, чем потом годами будут смотреть как «РБ Лидс» играет в в Премьер-лиге cо «Стоком».

Но даже если Red Bull не захватит еще пару клубов, теперь, по новым неписаным правилам, это может сделать любая другая компания. Вопрос лишь в том, готовы ли увидеть в Лиге Чемпионов такие команды как «Макдоналдс», King Power или Apple?

Источник