Реклама на бренд что это
Контекстная реклама на бренд
Брендированными называются те рекламные объявления, которые показываются по запросам, содержащим название торговой марки или компании. Контекстная реклама на бренд имеет свои особенности.
У нее есть 2 ключевых преимущества
1. Высококачественный трафик
Пользователь, ищущий товар конкретной марки, обычно уже готов купить его.
2. Низкая стоимость
Рекламные сети снижают цену клика по таким объявлениям, так как показатель их качества высок.
Именно поэтому такая КР широко применяется для продвижения интернет-магазинов.
Вот пример «контекста» на бренд. Пользователь хочет приобрести продукцию конкретной торговой марки – Max Mara. Мы видим, что сразу несколько интернет-магазинов рекламируются по запросу, содержащему эти слова: Lamoda, Farfetch и Bosco.
Варианты использования рекламы на бренд
1. Указание собственной торговой марки. Это легальный и выгодный вариант контекстной рекламы для владельцев бренда и их официальных партнеров (представителей). Правообладатель имеет право указывать название марки и в заголовке, и в основной части объявления. Рекламодатель может обратиться с жалобой на другие объявления, если они нарушают его авторские права, и прекратить их показ.
2. Использование названий торговых марок товаров. Имеется в виду способ рекламы магазина-ресейлера, когда, помимо общих, применяются и разнообразные брендовые запросы, чтобы привести больше целевых покупателей. Разрешенная тактика – использовать бренд в запросах. С текстами ситуация двоякая. По одним известным маркам (например, Samsung) объявления показываются, по другим нет, так как правообладатель прямо запрещает это и регулярно проводит мониторинг. Официальная политика «Яндекс» и Google состоит в том, чтобы не допускать указания имен «не своих» брендов в текстах объявлений.
3. Использование торговой марки конкурента. Такой ход отвлекает готовых к покупке пользователей от предмета их поиска и предлагает им альтернативу. Законом не запрещено применять любые, даже конкурентные, названия торговых марок в качестве ключевых слов. Но если вы укажете торговый знак в заголовке или тексте объявления, не являясь его собственником или законным представителем компании-владельца, могут последовать санкции. Во-первых, контекстную рекламу могут не пропустить модераторы площадки, а во-вторых, велика вероятность получить жалобу от правообладателя. Тогда объявление показываться не будет.
Как отстоять права владельцам торговой марки
Если рекламодатель заметил, что по его брендовому запросу показывается чужая контекстная реклама, он может обратиться с жалобой в Google AdWords или «Яндекс.Директ». Для обращения нужно заполнить специальную форму, приложив все разрешающие документы на использование товарного знака. Если просьба заявителя будет удовлетворена, спорные объявления конкурентов будут отклонены.
Грамотная брендированная КР с Aori
Приведенные выше сведения об использовании названия торговой марки в рекламной кампании необходимо учитывать при подборе слов и написании контекстных объявлений.
Поскольку служба поддержки Aori не проверяет тексты, написанные пользователями сервиса самостоятельно, рекламодатель должен взять на себя ответственность за возможное нарушение закона.
Чтобы ваши объявления были корректными с точки зрения авторского права, следуйте нашим советам:
Продвижение бренда в интернете — как сделать имя компании узнаваемым
Узнаваемый бренд помогает выигрывать конкуренцию в длительной перспективе. Нужно «застолбить» место в умах потенциальных покупателей, чтобы когда возникнет потребность в продукте, имя вашего бренда вспоминалось первым. Имя и нужный образ.
В этой статье расскажем, как разработать план продвижения бренда и сделаем обзор популярных инструментов, которые при этом используют.
Что дает продвижение бренда
Продвижение бренда — длительная работа, результаты которой видны не сразу. Но она дает весомые преимущества в будущем, например:
Этапы продвижения бренда
К началу работы над продвижением у бренда должно быть имя, позиционирование, сформулировано УТП, разработан фирменный стиль. После этого можно строить план продвижения в интернете.
Этап №1. Описать цели продвижения бренда
Чтобы сфокусировать усилия и не распыляться, нужно поставить четкие цели. Они могут звучать так:
Этап №2. Оценить текущую позицию на рынке
Чтобы оценить успешность продвижения, важно измерить текущую позицию бренда. Параметры для оценки вытекают из поставленных целей. Например, если цель — повысить узнаваемость бренда, нужно определить, сколько людей из целевого сегмента уже знают бренд.
Оценивают узнаваемость на основании опросов, например, с помощью инструмента Brand Lift от Google. Работает он так. После рекламной кампании в Youtube проводится опрос среди двух групп: одна группа — это люди, которые видели рекламный ролик бренда, вторая группа — те, что не видели. Если люди, просмотревшие ролик, чаще узнают бренд, значит, рекламная кампания помогла увеличить узнаваемость.
Так выглядит опрос в Youtube для оценки узнаваемости бренда:
Опрос пользователей Youtube c помощью Brand Lift
Если денег на проведение масштабных маркетинговых исследований нет, можно использовать бесплатные инструменты — Google Trends, историю поисковых запросов в Яндекс.Вордстат. Они дают меньше информации, но помогают отследить динамику популярности брендовых запросов.
Этап №3. Описать аудиторию бренда
Чтобы выбрать оптимальные инструменты продвижения бренда, нужно понять, какие люди покупают продукт:
Этап №4. Выбрать стратегию продвижения бренда
Делать бренд сильным, улучшать репутацию и увеличивать узнаваемость помогают такие стратегии.
Контент-маркетинг
Когда компания готовит и продвигает материалы — статьи, инфографики, вебинары, посты в соцсетях, она повышает узнаваемость бренда.
Задача контент-маркетинга — завоевать клиентов полезной информацией, утвердить экспертность, не стараясь сразу что-то продать. Когда потенциальные клиенты видят, как вы можете решать их задачи, они постепенно начинают доверять компании. И в момент, когда им нужна помощь или какой-то продукт, имя вашей компании первым приходит на ум.
Публичные эксперты или личный бренд руководителя
В компании может работать много экспертов, но не всех из них знает аудитория. Есть определенные сотрудники — лица компании, которые представляют ее перед клиентами и партнерами. Они называются публичными экспертами. Часто публичный эксперт — это руководитель компании.
Сила этой стратегии в том, что с аудиторией общаются реальные люди, а не безликая фирма.
В процессе продвижения личный бренд экспертов распространяется на бренд компании и усиливает его. Многие компании стали известны именно благодаря личному бренду руководителя или экспертов. В рунете это Сергей Абдульманов, руководитель «Мосигры», Аскар Рахимбердиев, генеральный директор сервиса «Мой склад». У нас в SendPulse тоже есть публичные эксперты — креативный директор Алина Дыкуха и директор по развитию Александр Рысь. Они представляют компанию на конференциях, проводят вебинары и общаются с клиентами от лица бренда в соцсетях.
Престижные партнеры
Еще одна стратегия в продвижении бренда — партнерство с известными компаниями. Есть разные формы партнерства:
В этой стратегии продвижения бренда упор идет на то, что статус одного партнера поднимает статус другого.
Доминирование в социальных сетях
Суть этой стратегии — не просто периодически публиковать новости и комментировать посты. Чтобы доминировать в соцсетях, нужно общаться с аудиторией: давать полезную информацию, оперативно реагировать на комментарии, организовывать обсуждения и подключать к ним «адвокатов» бренда.
Чаще всего для продвижения бренда используют не одну, а сразу несколько стратегий. Например, контент-маркетинг хорошо работает вместе с доминированием в социальных сетях.
Этап №5. Выбрать инструменты продвижения бренда
Этот вопрос мы подробно рассмотрим в следующем разделе, ведь выбор инструментов продвижения бренда зависит от многих факторов: стратегии, аудитории и вашего бюджета.
Этап №6. Разработать информационные материалы
В зависимости от выбранных инструментов продвижения, понадобятся:
А теперь переходим к подробному обзору инструментов продвижения.
Инструменты продвижения бренда
Сайт компании
Продавать в интернете без сайта можно — через торговые площадки, соцсети или партнеров. Но для продвижения бренда нужен имиджевый сайт.
Как инструмент продвижения бренда, сайт выполняет такие задачи:
Блог — это основа контент-маркетинговой стратегии бренда. Публикуя качественный контент на блоге, компания привлекает органический трафик на сайт, увеличивает видимость компании в интернете, демонстрирует экспертность.
Как инструмент продвижения бренда, блог должен иметь единый стиль: тематику, тон общения с читателями, оформление — цветовую гамму, типографику, иллюстрации, логотип. Это поможет закрепить единый образ компании. Например, благодаря брендированным иллюстрациям статьи SendPulse хорошо узнаваемы в соцсетях:
Публикация в соцсети с брендированной иллюстрацией
Email маркетинг
Наверное, второй по значимости инструмент контент-маркетинга после блога — это email рассылка. Она помогает поддерживать постоянную коммуникацию между брендом и клиентами.
Рассылка помогает выстраивать образ бренда в сознании подписчика. Человек переходит на сайт по поисковому запросу, подписывается на рассылку. Если рассылка нравится и человек читает письма постоянно, у него складывается образ компании-бренда, и этот образ выделяет компанию на фоне остальных.
Кроме того, интересными рассылками люди делятся друг с другом. Они часто попадают в подборки, рейтинги и, таким образом, повышают узнаваемость бренда.
Требования к email рассылкам как инструменту продвижения бренда:
Например, в приветственной рассылке издательства «МИФ» есть узнаваемый стиль и тот же блок о ценностях, что и на сайте:
Приветственная рассылка издательства с блоком о ценностях бренда
Контекстная реклама
Для продвижения бренда используют рекламную сеть Яндекса — РСЯ и контекстно-медийную сеть Google Ads. Цель брендовой контекстной рекламы — сделать так, чтобы покупатели запомнили имя компании и потом искали ее уже по брендовым запросам.
Как это работает
Люди видят медийные брендовые объявления на разных сайтах. Со временем они запоминают образ бренда и ассоциируют его с соответствующим товаром или услугой.
Способы продвижения бренда в контекстно-медийной сети включают:
Работа с лидерами мнений
Еще один способ продвижения бренда — сотрудничество с блогерами или другими известными личностями, которые имеют отношение к сфере компании.
У лидера мнений есть своя лояльная аудитория. Люди доверяют ему и доверяют его рекомендациям. Соответственно ряды ваших покупателей пополняться еще и аудиторией инфлюенсера, с которым вы сотрудничаете.
Лидеры мнений могут продвигать ваш продукт разными способами:
Нативная реклама и партнерские материалы в СМИ
Метод продвижения бренда с помощью нативной рекламы работает так. Компания выбирает площадки, аудитория которых пересекается с аудиторией бренда. Самостоятельно или вместе с площадкой готовит и размещает полезные статьи или другие материалы, в которые органично вписывается свой бренд.
Благодаря полезному и интересному контенту, бренд лучше запоминается и вызывает положительные эмоции. Плюс компания показывает себя как эксперта, а значит, завоевывает доверие потенциальных клиентов.
Примеры нативных материалов — это статьи, тесты, карточки с ответами, как на сайте «Медуза». Вот пример нативного материала на сайте «Лайфхакер».
Нативная реклама бренда курсов английского языка на сайте «Лайфхакер»
Сторителлинг
Донесение информации о бренде через истории называется сторителлингом. Компания может рассказать истории основания бренда или случай из жизни клиента, связанный с продуктом или брендом.
Продвижение бренда через сторителлинг имеет много преимуществ:
Вот фрагмент рассылки, в которой рассказывается история компании Netpeak. Здесь есть и провал, и непостановочные фотографии сотрудников. Когда человек видит реальную жизнь, а не глянцевый фасад, это повышает доверие к бренду:
История компании Netpeak, рассказанная в форме истории
Видеореклама в YouTube
Компания загружает на Youtube видеоролики и продвигает их с помощью платной рекламы в Youtube. Видео дает возможность показать продукт и передать эмоции. Благодаря этому вы получаете высокий уровень вовлеченности пользователей — то есть люди лучше запоминают бренд и его ценности.
Видеореклама конструктора сайтов Wix на Youtube
Продвижение бренда в социальных сетях
В соцсетях повышают узнаваемость бренда среди новой аудитории, а также увеличивают доверие и лояльность к бренду среди осведомленных пользователей.
Инструменты продвижения бренда в соцсетях:
Как выбрать наиболее эффективные инструменты продвижения бренда
При выборе методов продвижения бренда важно учитывать цели. Одни инструменты, например, видеореклама, таргетированная реклама, конкурсы в социальных сетях работают с широкой аудиторией и помогают увеличить узнаваемость бренда.
Другие инструменты, например, нативная реклама, сторителлинг, помогают сформировать образ и увеличить доверие к бренду.
В SendPulse у вас есть набор инструментов, чтобы продвигать бренд и поддерживать лояльность пользователей. Используйте сервис email рассылок, чтобы выстраивать отношения с клиентами, настройте push уведомления, чтобы анонсировать новости и мероприятия компании, подключите чат-бота в Facebook, чтобы клиенты быстрее получали ответы на частые вопросы.
Маркетолог и копирайтер. Люблю работать с инструментами, эффективность которых легко измерять. Поэтому люблю email рассылки:) Лучшими практиками делюсь с вами.
Контекстная реклама на бренд: что это и можно ли?
Дата публикации: 2016-11-22
От автора: я приветствую вас в нашей рубрике про CPA, интернет-маркетинг и близкие к этой нише темы. Если вы читали предыдущие статьи, то уже наверняка знаете достаточно много про CPA.
Если же вы полный новичок в этой теме, рекомендую почитать другие статьи из этой рубрики. Ну да ладно, сегодня я расскажу о контекстной рекламе на бренд. Разберемся с тем, что это вообще и почему об этом зашел разговор.
Все, о чем здесь пишется, так или иначе может встретиться в реальной практике. Представим ситуацию, что вы смотрите в какой-нибудь CPA-сети список партнерских программ (офферов). Вас заинтересовывает одна из партнерок. Вы смотрите, какие виды трафика разрешены. Например, контекстная реклама разрешена.
А что такое вообще контекстные объявления? По сути, это Яндекс.Директ и Google Adwords. Другие системы мы не берем в расчет. Значит, вы начинаете сотрудничество с оффером, берете там партнерскую ссылку, идете в Яндекс.Директ, настраиваете рекламную кампанию.
Практический курс по верстке адаптивного сайта с нуля!
Изучите курс и узнайте, как верстать современные сайты на HTML5 и CSS3
Настройка — дело очень тонкое в некоторых случаях, поэтому подробно говорить о ней сейчас нет смысла. Но все, кто хоть иногда сталкивался с контекстной рекламой изнутри (особенно с Директом) знают, что основа РК (рекламной кампании) — ключи (ключевые слова и фразы).
Если вы подобрали хорошие ключи — это уже полдела. Именно в их подборе заключается просто контекстные объявления от тех, что направлены на бренд.
Пример контекста на бренд
Для этого мы возьмем какой-нибудь магазин, с которым можно сотрудничать по модели CPA. Например, я зайду в сеть Admitad, там таковых много.
Пусть это будет Lamoda.ru. Очень популярный в России магазин модной одежды. Да и партнерская программа у него просто отличная — 12% за оплаченный заказ.
Отлично, идем в Яндекс.Директ настраивать рекламную кампанию. Какие вы там будете использовать ключи, это неважно. В любом случае ничего не получится, потому что такой тип трафика, как контекст, просто запрещен в случае с магазином Lamoda.
Из этого делаем вывод — всегда смотрите на таблицу с видами разрешенных и запрещенных источников трафика, прежде чем приступать к рекламе.
Ну ладно, есть такие офферы, где сама контекстная реклама разрешена, а вот на бренд — нет. Вот это то, о чем и я хотел вам сказать. Как поступить в этом случае, чтобы не нарваться на блокировку аккаунта? Все очень просто — не используйте название компании в своих ключах, даже в переводе или с ошибками. Примеры: купить платье для девочки, женское платье, рубашка купить
Такие ключи подходят (если контекстная реклама разрешена). В них нет упоминания бренда. Но вот: lamoda.ru, lamoda купить платье, ламода официальный сайт
Это уже реклама на бренд. И знайте о том, что в 98% случаев она запрещена. Почему? Да потому что таким образом вы просто будете отбирать трафик у самого магазина. Людей, которые и так собирались зайти в магазин, вы направляете по своей ссылке, а после этого магазин вам еще и должен деньги заплатить? Не кажется вам, что это слишком странный способ сотрудничества? Естественно, магазин на такое никогда не пойдет.
Итак, всегда внимательно читайте правила оффера, чтобы точно знать, какие источники трафика разрешены, а какие нет. И помните, что контекстная реклама на бренд почти всегда запрещена, потому что так вы попросту будете отбирать % трафика у официального сайта, зачем ему платить такому негодяю?
Практический курс по верстке адаптивного сайта с нуля!
Изучите курс и узнайте, как верстать современные сайты на HTML5 и CSS3
Хотите узнать, что необходимо для создания сайта?
Посмотрите видео и узнайте пошаговый план по созданию сайта с нуля!
BYYD. Блог
Что такое брендовая реклама и почему она вам нужна?
Сегодня практически любая ниша — гиперконкурентна. Появляется много новых брендов и продуктов. Не сдают позиции «гиганты» сфер, которых давно знают пользователи, и которые имеют свою лояльную базу клиентов. Просто вывести на рынок новый бренд или продукт с УТП уже недостаточно.
Как и недостаточно запускать рекламу продукта от нового бренда — пользователи с опаской и неохотой отдают деньги и внимание тому, кого они не знают. Здесь вступает в игру брендовая реклама. Она направлена не на то, чтобы продать продукт здесь и сейчас, а повысить узнаваемость бренда, сформировать лояльность у пользователей к нему. Мы в BYYD специализируемся именно на такой рекламе, и запускаем ее на мобильных устройствах — а именно в мобильных приложениях, где можно охватить целевую аудиторию разных демографических групп, с разными интересами и потребностями.
Расскажем, что же представляет собой брендовая реклама в целом — на основе поста в блоге западной платформы SmartyAds.
Что такое брендовая реклама
Брендовая реклама — стратегия, которая направлена на развитие узнаваемости бренда, лояльности клиентов, построения долгосрочных отношений с ними. Основные цели брендовой рекламы — это привлечение внимания людей, создание позитивного имиджа компании и поддержание осведомленности потенциальных клиентов.
«Бренд» — это концепция, которая позволяет пользователю отличать компанию от конкурентов. А брендинг включает в себя название, логотип, упаковку, специфические черты продукта.
В контексте брендовой рекламы хочется рассмотреть такое понятие как имиджевая реклама. В принципе, можно назвать это синонимами. Хорошее определение мы нашли на сайте MBASkool. Целью имиджевой рекламы также является повышение узнаваемости бренда и формирование лояльности аудитории. Но в определении MBA уточняется, что имиджевая реклама направлена на создание определенного образа компании и продукта у целевой аудитории, его связку с определенными ценностями.
То, что связка бренда/продукта/услуги с определенными ценностями — важный пункт, сегодня нельзя отрицать. Для многих покупателей важно, чтобы ценности бренда совпадали с их собственными. И целевой аудиторией в имиджевой рекламе является именно группа людей, чьи ценности могут совпадать с брендом.
К тому же именно ценности бренда могут стать конкурентным преимуществом, когда продукт сложно выделить только по функциональным качествам.
Кому нужна брендовая реклама
Брендовая реклама не продает напрямую. В некоторых рекламных кампаниях даже нет цели привлечь к чему-то, нет призывов к действию, а главное — показы и охваты.
Вот несколько целей, с которыми может помочь брендовая реклама. Проверьте, как они соотносятся с целями вашей компании. Это поможет определить, нужны ли вам такие запуски.
Большинство из этих целей может работать вместе. То есть вывод нового продукта на рынок связан с повышением его узнаваемости, уведомление о ценностях бренда — с поддержанием лояльности.
3 шага для настройки брендовой рекламы
Теперь перейдем непосредственно к практике и примерному плану настройки брендовой рекламой кампании.
1. Определение целей и аудитории
Этот шаг актуален для любого типа рекламной кампании. Важно поставить четкие цели. О целях брендовой рекламы мы уже много сказали выше. Для достижения этих целей важно определить и целевую аудиторию, сегментировать ее по признакам для последующего таргетинга.
2. Позиционирование бренда
Второй шаг — исследование рынка и последующее позиционирование бренда. Есть несколько важных моментов, которые входят в этот пункт.
3. Настройка
Мы в BYYD предлагаем запускать брендовые рекламные кампании в мобильных приложениях. Охват широкой аудитории, точный таргетинг, качественные рекламные креативы от нашего отдела production и оптимизация рекламной кампании от наших мобайл менеджеров помогут достичь поставленных целей.
Контекст по брендовым запросам в 2021 🎯 Зачем он и можно ли запускать рекламу по чужим брендам
В статье:
Если пользователи ищут «курсы + название школы», «товар + конкретный магазин», они заинтересованы конкретной компанией. Как минимум, они раньше слышали название, запомнили его и хотят узнать больше. Когда пользователи ищут ссылки на товары, отзывы о магазине, обзоры продукции, официальный сайт, компании нужно появиться в выдаче.
Обычно сайт компании и так занимает топ-1 по запросам «официальный сайт». Но по брендовым запросам с дополнениями, например, «товар» или «отзывы», в топе могут быть другие площадки. Тогда и поможет контекст.
Базовые знания о брендовых РК
Брендовый контекст— это рекламные объявления, которые появляются при запросах, включающих в себя название компании. У брендовой рекламы высокий CTR, поскольку запросы делает уже заинтересованная аудитория, и низкие ставки за счет слабой конкуренции.
Первый вариант: объявление содержит вхождение ключа с брендом в текст заголовка или описания.
Ищем «курсы скиллбокс» и видим рекламу распродажи Skillbox с упоминанием компании в заголовке
Второй вариант: для объявления настроили показ по брендовому запросу, но самого запроса в заголовке и тексте нет.
По запросу «ценалом» первой в Яндексе появляется реклама Citilink, в которой Ценалом не упоминается
В этом случае компания использует название конкурирующей компании для настройки показа, чтобы появиться в выдаче по чужим запросам.
Разберем, насколько это законно, и какой смысл запускать рекламу по запросам со своим названием.
Полезное по теме:
Как собрать брендовые запросы и где их использовать, чтобы увеличить трафик
Зачем запускать контекстную рекламу по брендовым запросам компании
Есть несколько причин настроить такой контекст, даже если сайт компании в топе органической выдачи.
Защититься от конкурентов
По запросам типа «бренд курсы», «бренд товары» в рекламном блоке часто висят объявления от других компаний. Пользователь может кликнуть на рекламу и уйти к конкуренту. Он даже может не понять, что покупает услугу другой компании, если услуга аналогичная.
К примеру, по запросу «гринфилд курсы вэд» весь экран выдачи занимает реклама курсов по ВЭД от других учебных центров. В настройках контекста они использовали бренд конкурента — центра «Грин филд». Пользователь может кликнуть на одно из объявлений, если оно покажется ему привлекательным.
Сайт искомой компании находится справа в расширенном результате, но по адресу сайта тоже непонятно, что он принадлежит «Грин филд»
Сбермаркет и М.Видео рекламируются по запросу «ситилинк мультиварки». Ситилинк тоже запустил объявление, причем оно расширенное и занимает много места.
Сайт магазина сохранил топовую позицию по своему запросу
Как посмотреть, есть ли реклама конкурентов по запросам с вашим брендом
Увидеть, появляются ли объявления конкурентов в контекстной рекламе по вашему названию, можно в выдаче. Для этого отключите Adblock, приостановите работу других блокировщиков рекламы и проверьте запросы.
Если запросов много, проверять придется долго. Для пакетной проверки есть Search API — он парсит топ выдачи Яндекс и Google вместе с рекламой, расширенными сниппетами и похожими запросами.
Фрагмент работы API
Можно выбрать регион и устройство. Search API имитирует запросы юзеров, капчу и прокси покупать не нужно.
Сместить негатив в отзывах и обзорах
Можно защититься от конкурентной рекламы, а еще потеснить негативные отзывы в выдаче.
В топе органики по запросу «бренд отзывы» чаще всего находятся крупные авторитетные отзовики: IRecommend, Yell, Otzovik, Flamp, Tripadvisor и другие. Компания не может контролировать отзывы на этих ресурсах. Сместить их вниз может рекламное объявление с сайтом компании. Чем больше мест в топе получится занять, тем меньше шанс, что пользователь дойдет до сторонних отзовиков.
Реклама позволяет вывести наверх сайт компании и попробовать заинтересовать пользователей предложением
Укрепить бренд
Бывают названия компаний, с которыми в поисковике возникают сложности:
Пользователи пишут неправильно
Написание не очевидно, пользователи делают опечатки. К примеру, пишут «Дядьково» вместо «Дятьково». Сложности могут возникнуть у организаций, которые называются по фамилии или имени основателя.
Поисковик исправляет правильный запрос
Пользователи пишут название правильно, но его исправляет сам поисковик, поскольку оно похоже на более популярное слово. Например, «Релкама» поисковик исправит на «Релкама» и вместо сайта агентства выдаст определение термина. Такая же проблема бывает, если название — общеупотребительное слово. Фирму «Черепаха» можно найти только с уточнением «черепаха курьерская служба» или «черепаха отель курск».
Поисковик ориентируются на запросы пользователей на большом отрезке времени. Если многие будут писать так, как поисковик считал ошибкой, он поймет, что так и задумано, и перестанет исправлять запросы.
Изначально название соцсети «Tumblr» — это «tumbler» с опечаткой, но поисковик нормально воспринимает новое слово. У платформы сильный бренд, многие пользователи делали запросы именно в такой «неправильной» форме, а Google и Яндекс это запомнили.
Поисковик не исправляет опечатку
Название магазина «Дятьково» легко написать с ошибкой. Поисковик знает правильный запрос, поэтому предлагает исправление.
Каталог товаров находится в рекламном блоке
Контекст по вариациям названия поможет укрепить бренд и дать релевантную ссылку пользователям, которые путаются в написании.
Может ли брендовый контекст каннибализировать трафик
У рекламы, запущенной по своему бренду, есть польза — защита от конкурентов и других сильных площадок из топа. Но у нее есть «побочный эффект».
Может получиться, что топ органической выдачи уже занимает сайт компании, и он же находится в рекламном блоке. Контекст находится выше, так что может «съедать» часть кликов, которые сайт получил бы бесплатно — это и есть каннибализация трафика.
Объявление соперничает с сайтом
В таких случаях брендовый контекст может забрать у сайта часть органических кликов. Сколько именно — спрогнозировать сложно, придется проводить собственное исследование и сравнивать.
Эксперимент: сколько трафика каннибализирует контекст
В 2020 году компания iConText провела A/B-тестирование на каннибализацию трафика с участием их клиента Tele2. Анализировали системы Google Ads и Яндекс.Директ.
Оказалось, что если отключить контекстную рекламу Tele2 по бренду, сайт потеряет 70,2% переходов. По Google Аналитике контекст Google «съедает» 29,8% органических сеансов, по Яндекс.Метрике контекст Директа «съедает» 8,7% сеансов.
Вместе с трафиком теряются и конверсии: если отключить объявление в Google, на сайте будет на 77,5% авторизаций меньше, если отключить в Директе, то на 87,7%.
Получается, брендовые запросы оттянут на себя часть бесплатных переходов, но зато добавят трафик и помогут конкурировать с другими сайтами из топ-3 в органике.
В этом примере экономическая эффективность рекламы оправдывает украденную часть кликов, но у другого сайта ситуация может отличаться. Придется оценивать конкурентность выдачи и проводить собственные эксперименты.
Можно ли запускать контекстную рекламу по чужому бренду
Если настроить показ объявления по названиям компаний конкурентов, можно было бы занять верхнее место в выдаче и переманить часть их аудитории на себя. Но есть ограничения со стороны закона РФ и правил Яндекса и Google.
Можно ли упоминать чужие брендовые ключи в объявлении
Товарные знаки, зарегистрированные другими компаниями, нельзя использовать в своем рекламном объявлении — ни в заголовке, ни в тексте. Это запрещает статья 1484 ГК РФ об исключительном праве на товарный знак.
Компания, чьи права были нарушены, может обратиться в суд и потребовать компенсацию. В соответствии со статьей 1515 ГК РФ сумма взыскания варьируется от 10 тыс до 5 млн рублей.
Компания «Тулагоргаз» в обратилась в суд с претензией: по запросу «Тулагоргаз» в Яндексе на первой строке появлялся заголовок «Тулагоргаз», который вел на сайт компании «Газтехмонтаж» (gaztm.com). Суд постановил, что «Газтехмонтаж» незаконно использовал чужой товарный знак и нарушил 1 статью 14.6 ФЗ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции».
Можно ли настраивать показ рекламы по чужим брендовым запросам
Раньше ключи с названиями сторонних компаний можно было свободно использовать для настройки показа объявлений, при условии что в самом тексте эти ключи не упоминались.
Яндекс заявляет, что ключи в настройках использовать можно:
«Ключевые фразы не являются частью рекламы, они — всего лишь одно из условий показа рекламных объявлений. Закон не содержит никаких специальных требований, ограничений или запретов на использование ключевых фраз. Это относится и к ключевым фразам, полностью или частично совпадающим с чьими-то товарными знаками».
С точки зрения закона РФ с апреля 2019 все не так однозначно.
Вышло Постановление Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019, в котором указали, что ключевые слова с брендами конкурентов в качестве критерия показа могут быть признаны нарушением:
«Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции)».
Пострадавшая компания может обратиться в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), которая решит, есть ли в этом нарушение антимонопольного законодательства. ФФС может оштрафовать на сумму от 100 до 500 тыс рублей по статье 14.33 КоАП РФ, а суд может постановить взыскание материального ущерба от 10 тыс до 5 млн рублей по статье 1515 ГК РФ.
Решения судов, которые мы изучали, выносили обвинительный вердикт в случае, если компания использовала чужое название в самом тексте объявления. Тем не менее, мы не беремся утверждать, какое решение вынесет суд, так что не можем советовать вам использовать чужие брендовые ключи даже для настройки показа объявлений.
Разберем еще пример: продавец автозапчастей с сайтом «www.exist.ru» подавал в суд на конкурентный магазин «www.isnext.ru», поскольку при вводе в Яндекс запроса «exist.ru» поисковик выдавал ссылку на «www.isnext.ru».
Суд был в нескольких итерациях, ответчика isnext.ru нарушителем не признали. Позиция Верховного суда:
«Суды указали, что использование обозначения, аналогичного зарегистрированному товарному знаку, в качестве ключевого слова для поиска в сети Интернет не может считаться использованием товарного знака; ключевые слова не могут быть отнесены к способам использования товарного знака с учетом отсутствия у них индивидуализирующей способности;
сам по себе факт введения в поисковой системе в сети Интернет ключевого слова не является в силу подпункта 5 пункта 2 статьи 1484 ГК РФ способом нарушения исключительного права на товарный знак путем использования сходного до степени смешения обозначения для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, поскольку указание такого обозначения в поисковой системе в сети Интернет в качестве ключевого слова не индивидуализирует какие-либо товары или самого рекламодателя и не создает возможности смешения товаров истца с товарами рекламодателя».
Проблема в том, что суд по интеллектуальным правам не согласился с выводами судов первой и апелляционной инстанций. Но обвинение все равно не вынес, потому что у истца не было доказательств, что запросы установил именно ответчик, а не автоматический подбор системы Яндекса.
Для чего запускают контекст по бренду конкурентов
Мы не может советовать вам таргетироваться на конкурентов, это рискованно с точки зрения закона. Но можем рассказать, зачем это делают другие.
Переманить горячую аудиторию
Пользователи могут искать одну компанию, но заинтересоваться выгодным предложением другой. Часть пользователей могут пользоваться одним продуктом и просто не знать, к кому еще обращаться.
Контекстная реклама показывает, что существует альтернативный сервис, товар, учебный курс, магазин.
Пользователи, которые знают магазин «Шатура», могут узнать о другом мебельном магазине
Нужно выбирать реальных конкурентов с похожей целевой аудиторией и предложением, с которым можно соперничать. Магазину, который реализует только кухонные краны и раковины, нет смысла крутить рекламу под авторитетный крупны магазин сантехники.
Увеличить узнаваемость бренда
Если пользователь не кликнет по объявлению, он все равно увидит рекламу, прочитает название бренда и свяжет его со своим запросом.
Стартапам такая реклама может помочь найти первую аудиторию. Если они будут появляться по запросам, связанным с известной фирмой, пользователи смогут о них узнать.
Что делать, если по вашим запросам рекламируются конкуренты
Если сторонние компании используют ваш бренд в тексте объявлений или в качестве критерия для показа рекламы, вы можете пожаловаться. Главное условие — у вас должны быть исключительные права на товарный знак. Подать заявку на регистрацию товарного знака.
Хотите быстро решить вопрос — напишите конкуренту и попросите убрать ключи из объявления или добавить ваш бренд в минус-слова при настройке показа.
Если он не идет навстречу, подайте жалобы в Google или в Яндекс, они симут объявления.
Обратитесь в ФАС, если рекламные площадки тоже не реагируют. Если пойдете в суд, соберите доказательства: к примеру, понадобится нотариально заверенный скриншот выдачи с рекламой конкурента, которая выходит по вашему запросу. Другие доказательства подскажет юрист.
Советы: как запустить брендовую рекламную кампанию
Настраивать контекстное объявление по собственному бренду бывает нужно, чтобы бороться с конкурентами и оставаться в топе выдачи. Несколько советов:
Компания должна иметь какую-то известность у аудитории. Люди, которые вводят брендовые запросы, должны искать именно вас, иначе переходы будут нецелевыми.
Нет смысла настраивать контекст без уточняющих слов, если компания называется общеупотребительным словом, как «Черепаха» или «Радуга». Большинство людей, которые гуглят «черепаха», вряд ли имеют в виду компанию.
Следите за запросами, созвучными с вашим брендом: если появляются новые фильмы, книги, песни, персонажи с похожими именами, интент выдачи может измениться. Добавляйте в минус-слова такие новинки.
Отслеживайте конкурентов: если вы видите их в контексте по вашим брендовым запросам, может быть полезно тоже запустить контекст, чтобы подняться в выдаче.
Читайте объявления конкурентов. Если они используют ваше название в заголовке или тексте, отправляйте жалобы рекламным службам или обращайтесь в ФАС. Это сработает, если вы зарегистрировали товарную марку.
Сами не используйте чужие названия в своих объявлениях. Рекламные сети снимут такие объявления с публикации, а владелец компании может подать в суд.
Сравнивайте затраты на контекст с результатами. Возможно, стоит доработать посадочную страницу, переписать объявление или вовсе отключить контекст, потому что он каннибализирует трафик из органики.
Расскажите, запускали ли вы такую контекстную рекламу и какие результаты это принесло?