Ррц товара что это
Зачем соблюдать РРЦ (МРЦ), требуемую брендом?
Рекомендованная розничная цена (РРЦ или МРЦ) – это розничная цена, которую устанавливает поставщик, и он рекомендует посредникам продавать товар конечным покупателям именно по этой цене. Её ещё называют цена производителя.
Соблюдать РРЦ очень важно всем участникам рынка, в противном случае демпинг приведет к недобросовестной конкуренции, а заработать не сможет никто. Продавцы, которые продают согласно РРЦ потеряют своих клиентов, а продавцы, которые продают ниже РРЦ получат настолько низкий доход, что просто не смогут покрыть свои затраты на обслуживание бизнеса.
Важно понимать, что рынок «свободных» цен постепенно приведет к снижению маржи до величин близких к 0, а торговые марки, не контролирующие цены, быстро обесценятся.
Именно поэтому уважающие себя бренды всегда требуют от ритейлеров соблюдение РРЦ. А магазины, желающие на рынке работать долго и продуктивно, всегда выбирают именно те марки, у которых есть контроль за РРЦ и с удовольствием её соблюдают, потому что понимают РРЦ – это их прибыль.
Пример из жизни. У нас был случай с крупным партнером из г. Екатеринбург. Клиент оформил крупную партию на поставку одежды G’n’K, а затем, чтобы быстрее продать большое количество продукции, сильно снизил цену. Никакие уговоры не помогали, даже остановка отгрузок и аннулирование договора на последующее сотрудничество. В конце сезона продаж владелец этой фирмы признался, что товар он распродал, но финансовые показатели были отрицательные. После долгих обсуждений мы пошли навстречу и отгрузили новый заказ. В этот раз продажи шли уже согласно РРЦ. По итогу у партнера немного снизились продажи в штуках, т.е. в обороте были потери, но доход у него резко вырос и чистую прибыль он получил.
Если партнер не соблюдает РРЦ, то он не только лишает себя прибыли, но и рискует испортить отношения с производителем.
Риски магазинов при несоблюдении РРЦ:
РРЦ – это не просто цена, это стратегия ценообразования. Когда производитель устанавливает РРЦ, он предварительно проводит анализ своего бизнеса и бизнеса розничного направления, т.е. своих партнеров. Производитель очень хорошо понимает структуру затрат розничного сектора, он строит стратегию ценообразования таким образом, чтобы ритейлеры достигали поставленных своих целей по прибыли.
Именно поэтому уважающие себя бренды такие, как G’n’K, никогда не соглашаются работать с сервисами совместных покупок (СП). Потому что СП максимально сильно демпингуют и никогда не соблюдают условия по РРЦ. Политика СП разрушает экономику бренда, подрывает его репутацию, обесценивает в глазах потребителей, хорошие марки превращает в ширпотреб. Само сотрудничество производителя с СП нестабильно, закупки имеют плавающий характер, поставщик никогда не сможет положиться на долгосрочное партнерство с СП и спрогнозировать объемы сбыта. Бренды, выбирающие сотрудничество с СП в конечном итоге уходят с рынка.
Что такое РРЦ и риски ее несоблюдения для розничных продавцов
РРЦ, что это такое
Рекомендованная розничная цена (РРЦ, RRP — Recommended Retail Price ) – это цена, которую производитель товара рекомендует устанавливать при продаже конечному потребителю с полок офлайн магазинов и со страниц интернет-магазинов и маркетплейсов. Контроль за соблюдением РРЦ клиентами и партнерами это обязательный процесс для каждого поставщика заботящегося об имидже своего бренда.
Розничная цена – цена товара для продажи в небольших количествах населению для личных, семейных и домашних нужд и формируется путем сложения акциза, налога на добавленную стоимость и торговых наценок.
Рекомендованная производителем розничная цена может обозначаться еще аббревиатурой MSRP (Manufacturer’s Suggested Retail Price).
От показателя MSRP зависит такая отрасль, как автомобильная промышленность. Производители рекомендуют дилерам устанавливать эту цену для продажи автомобилей и указывать ее на наклейке на окне. На формирование MSRP влияют затраты на производство, марка и модель автомобиля, регион продажи, материал отделки салона. В разных регионах страны рекомендованная производителем цена может отличаться.
В любом случае MSRP – это только установка производителя для дилера для начальной запрашиваемой цены на транспортное средство. Но, согласно законодательству, на всех новых автомобилях должна быть наклейка на стекле с рекомендуемой производителем ценой.
Розничные товары, к примеру, электроника, бытовая техника, имеют MSRP. Устанавливая MSRP, производитель ожидает, эта цена товара будет одинаковой для всех каналов продаж и позволит всем участникам рынка получать ожидаемую прибыль.
Для формирования РРЦ производители анализируют свой бизнес и бизнесы своих партнеров, оценивая их затраты. Введение РРЦ дает возможность производителю проводить такую ассортиментную и ценовую политику, которая гарантировала бы оптимальные показатели оборота товаров и прибыли всем участникам рынка сбыта. Тем розничным продавцам, которые стремятся установить цену на товар выше РРЦ, прежде необходимо досконально изучить рынок и понимать динамику спроса. Иначе они столкнутся с проблемой падения объемов продаж, что не принесет выгоды ни продавцу, ни производителю.
Напротив, побуждение опустить цену ниже РРЦ приводит к увеличению продаж одного игрока и наносит урон сбыту других. В итоге наступает хаос, в результате которого рынок может «рухнуть». При обрушении цен страдает и репутация торговой марки производителя. В обоих случаях велика вероятность, что валовый доход продавца окажется ниже, чем при реализации товара по РРЦ.
МРЦ и РРЦ – в чем разница
Кроме понятия РРЦ (РРЦ, Manufacturer Suggested Retail Price), в розничной торговле может использоваться показатель МРЦ (МРЦ, Minimum Advertised Price).
Минимальная розничная цена (МРЦ) на товар – это цена, ниже которой не может торговать ни один розничный продавец на рынке. Чаще всего эти цены назначаются и контролируются государственными органами РФ, реже, производителями или импортерами данной продукции. Пример – введение с 1 апреля 2021 года единой минимальной цены на сигареты в РФ. МРЦ контролируется поставщиками строже, хотя иногда эти два показателя, РРЦ и МРЦ, могут пересекаться.
При заключении договоров с клиентами некоторые поставщики настаивают на подписании так называемого «антидемпингового соглашения», в котором обозначены штрафные санкции за продажу товара по ценам ниже РРЦ. Примером этого может служить книгоиздательство. Раньше цена указывалась на каждой книге, которая и была рекомендованной производителем стоимостью. Продавцы не имели права продавать по ценам ниже РРЦ.
Тем не менее, закупая товар по оптовым ценам, ритейлеры умудряются продавать товар по ценам даже ниже МРЦ. С появлением интернет-торговли появилось такое понятие, как ИМРЦ.
Internet Minimum Advertised Price (IMAP, ИМРЦ) — минимальная розничная цена для продажи товара в онлайн. Политика ИМРЦ — это соглашение между производителем и продавцом, по которому устанавливается самая низкая цена для рекламы товара на веб-сайтах.
Например, если производитель на своем сайте продает товар за 10 000 рублей, то продавец не может установить на этот товар на своем веб-сайте цену ниже.
Диванная аналитика №63. РРЦ, или рекомендованная розничная цена
Каждый год федеральная антимонопольная служба, или сокращенно ФАС, начинает с того, что пытается найти сговор в ценообразовании на те или иные товары, например, тот же iPhone. Возможно, что ФАС на это толкает то, что в апреле 2012 года МТС и Билайн признали установление одной и той же стоимости на iPhone, выплатили штрафы в 12 и 16 миллионов рублей соответственно. Тогда операторы объясняли одинаковую стоимость объективными экономическими причинами, хотя тут была велика доля лукавства, так как Apple объявляет официально рекомендованную розничную цену и большинство партнеров компании пытается ей следовать. Это практика распространена на рынке электроники, и она вполне легальна, так как цена рекомендована, но отнюдь не жестко зафиксирована в контрактах с производителем. Давайте попытаемся вместе разобраться, что такое РРЦ и как она влияет на рынок, возможен ли сговор разных игроков и почему зачастую они начинают менять цены без оглядки на производителя.
РРЦ, или ориентировочная розничная цена – финт ушами
Практически во всем мире антимонопольные законы построены таким образом, что регулируют отношения поставщика товара и продавца, запрещая устанавливать конечную стоимость продукта. Получается, что производитель может установить цену на свой товар для своего покупателя, но не может диктовать, по какой стоимости тот должен его продавать. В теории, розничный игрок может установить любую стоимость, включая цену в один рубль или цену меньшую, чем стоимость закупки. На практике здравый смысл преобладает, и филантропией никто вне рекламных акций, промо-кампаний не занимается. Причем такие акции распространяются на относительно небольшие партии товара и не могут длиться вечно. Получается, что каждый игрок принимает самостоятельное решение и начинает продавать товар по той цене, что кажется ему разумной. В теории это должно происходить именно так, но на практике все совсем иначе.
Меня бесконечно умиляют запросы ФАС, в которых они просят рассчитать стоимость логистики, хранения товара и другие сопутствующие параметры, чтобы определить его реальную стоимость во Владивостоке, Москве и Саратове или любом ином городе. В ФАС исходят из предположения, что разница в той же логистике может повлиять на цену на полке в зависимости от города, ведь это работает для рынка FMCG. Но на рынке электроники вы найдете примерно одинаковые цены на основные устройства, если окинете взглядом страну, цена того же iPhone в Москве и во Владивостоке будет скорее всего одинакова. Заглянул на сайт МТС и обнаружил, что восстановленный iPhone 6 16ГБ стоит и там, и там 39 990 рублей. Та же стоимость у других операторов.
Сговор? Ведь не могут все операторы выставить такую стоимость независимо друг от друга?
Давайте остановимся на всей цепочке того, как компании покупают товар у производителя, чтобы понимать, где ФАС может поймать кого-то за руку. Большинство производителей в России устанавливает одинаковые оптовые цены для всех своих партнеров, в прайс-листе вы не найдете никаких отличий. Эта ситуация абсолютно не рыночная, так как получается, что покупая небольшую партию товара, вы заплатите за нее ровно столько же, сколько за больший объем техники. Звучит странно? Ответ следует искать в том, что для производителя это снимает головную боль во время проверок того же ФАС, одна цена для всех, равные условия и победивший коммунизм. Как правило, проверяющих это устраивает, и они не углубляются в детали, коих довольно много.
Оптовая цена товара формируется на рынке сложным образом, в нее необходимо включать ретро-бонусы, которые партнер получает от производителя спустя определенный период времени. Кто-то считает эти деньги как скидку от оптовой цены товара, кто-то рассматривает как отдельный бонус, но, по большому счету, это деньги, уменьшающие стоимость товара для партнера. Отдельной строкой идут маркетинговые бюджеты, которые выделяются тем, кто закупает больше товара, они также позволяют в теории снизить его себестоимость для розничной сети. Представить, что те же МТС или Евросеть, Связной имеют ту же входную стоимость товара, что и маленькая региональная сеть, нельзя, цены отличаются. Хотя на бумаге они абсолютно одинаковы, в прайс-листе нет никаких отличий. Эта система устраивает всех игроков рынка, и в ней привычно работать, хотя не все научились правильно считать стоимость товара с учетом возврата ретро-бонусов, забывая учесть стоимость денег и их отсрочки. Но это уже мелочи, которые не так важны.
Для производителя самый важный момент в реализации товара – это продажа его партнеру, то есть оптовая операция (sell-in), за которую он и получает деньги. Когда тот же Apple отчитывается о первых днях продажи iPhone или других устройств, это не розничные продажи, а поставки в канал, причем с точки зрения всех игроков на рынке цифры абсолютно верные, так как они подкреплены оплатой этого товара со стороны партнеров. Розничные продажи осуществляются сетями и магазинами, здесь нет прямой финансовой заинтересованности производителя, он свои деньги уже получил или получит в ближайшее время. Но для каждого производителя розничные продажи важны, так как они определяют его последующие оптовые продажи. Если товар встал на полках, то продать новые объемы по той же цене будет затруднительно или вовсе невозможно.
Вот вам пример. В Microsoft попытались отгрузить Lumia 950 на российский рынок в максимальном объеме в первый месяц, так как понимали, что при стоимости в 49 990 рублей на полке этот аппарат не будет продаваться и последующих заказов со стороны партнеров не случится. Вначале в комплекте с этим аппаратом дарили Lumia 550 стоимостью 9 990 рублей, затем, сохранив подарок, снизили стоимость до 34 990 рублей. В данный момент тот же МТС предлагает корпоративным клиентам и своим сотрудникам купить эту модель за 25 тысяч рублей.
Значение розничных продаж становится первоочередным, и здесь производитель из кожи вон лезет, чтобы увеличить свою долю на рынке, обеспечить будущие поставки партнерам. Для этого товар рекламируют, устраивают различные акции, но всегда одним из основных параметров остается стоимость товара на полке. Она выстраивается производителем исходя из конкуренции с другими компаниями, а также с учетом других моделей в линейке. Необходимо понимать, что зачастую производитель может устанавливать цену вне рынка, например, считая, что объем продаж будет заведомо низким и от цены напрямую не будет зависеть. Это видение компанией того, как надо позиционировать свою модель, чтобы добиться максимальных результатов. Важно понимать, что не для каждой модели таким результатом должны стать максимальные продажи в штучном выражении.
Так как по закону устанавливать розничную цену на свою продукцию для всего рынка ни один производитель не может, то была придумана рекомендованная розничная цена, этакий суррогат. Ключевое тут то, что производитель не навязывает стоимость, а рекомендует ее. Например, почти каждый прайс-лист содержит строчку с РРЦ, чтобы продавцы знали, на что ориентироваться. Формально никакого наказания за несоблюдение этих цен нет, производитель по контракту не может привлечь партнера к ответственности. По факту рынок устроен так, что наказание за несоблюдение цен может наступить в той или иной степени.
Роботы, следящие за ценами
Давайте сделаем одно отступление, которое важно в нашем рассказе для понимания того, как работает российский рынок электроники. Но ни в коем случае не надо рассказывать об этом ФАС, так как в ведомстве расстроятся и начнут расследование относительно всех участников рынка. Итак, одно из объяснений, почему цены могут быть одинаковы у разных компаний, следует искать в том, как работают их IT-системы. Для примера возьмем федеральную розничную сеть, не называя ее имени.
В течение дня роботы проверяют стоимость ключевых товаров на сайтах конкурентов, сравнивая ее с ценой на собственной полке. И дальше каждая компания настраивает роботов по неким алгоритмам, самый простой из которых моментально изменяет стоимость на своей полке, если выполняются несколько условий – наличие товара, возможность изменить стоимость (товар не заблокирован в системе), новая цена сохраняет прибыль при продаже, это не торговля в минус. У каждой сети свой набор факторов и настроек, они могут разниться, но конечный результат, который видим мы с вами, почти не отличается. Однотипные сети получают в итоге одну и ту же стоимость, так как автоматы отслеживают все изменения и не дают никому вырваться вперед.
Люди, что внимательно следят за рынком, тут же мне возразят, мол, это не так и в магазине «Рога и копыта» можно найти товар дешевле, чем в Евросети или Связном, причем это будут официальные поставки. И будут полностью правы. Тут вопрос не в том, есть ли более дешевый товар на рынке, а в том, кого каждая из торговых сетей считает своим прямым конкурентом, с кем борется за покупателя. Согласитесь, что сложно предположить, что покупатель Связного будет аналогичен тому, кто едет в одиночный магазин на другом конце города. Для Связного нет никакой причины отслеживать радиорынки и цены на них, они сами устанавливают планку, на которую ориентируются другие, и отслеживают Евросеть как своего прямого конкурента, а также операторские сети, в первую очередь, тот же МТС, сети бытовой электроники, например, МВидео.
Сравнивать необходимо только подобное с подобным, иначе получается полная каша. Компании одного уровня можно сравнивать с компаниями того же уровня, их нельзя ставить на одну доску с другими, так как себестоимость товара отличается, равно как и цена операций, затраты на финансовое обслуживание, структура долга и так далее. Чемпион мира по боксу в среднем весе будет весить ровно столько же, сколько и боксер той же категории из местного клуба. Но сравнивать их невозможно, они находятся на разных уровнях развития.
Преступление и наказание в розничной сети
Предположим, что кто-то из крупных розничных игроков вдруг решил обрушить самостоятельно стоимость какой-то модели телефона и сделать бяку своему прямому конкуренту. Свободный рынок, борьба за место под солнцем и тому подобное. Обычно это выражается в том, что цена снижается на модель, которой у вас не так много, как у вашего противника. То есть, ваши убытки заведомо меньше, чем убытки другой стороны. Но по факту этого не происходит, так как производитель в большинстве случаев гарантирует «защиту цены», то есть вынужден компенсировать из своего кармана разницу. Безусловно, производители пытаются найти множество причин, чтобы не платить за это, но их в конечном итоге всегда вынуждают это сделать, так или иначе.
Этот момент хорошо показывает, почему каждый производитель старается, чтобы его партнеры придерживались рекомендованных цен и не пытались продавать товары заметно дешевле. Любые изменения в верхнюю сторону только приветствуются и не имеют никаких последствий.
Тот, кто развязывает ценовую войну, если она не согласована с производителем, моментально получает прекращение поставок товара, как результат, вести эту войну долго агрессор не может. Постепенно рынок возвращается к старым ценам. Иногда производители идут на крайние меры и разрывают контракт с компанией, которая играет в эти игры постоянно и снижает стоимость от РРЦ для достижения своих целей. При этом никто не обращает внимания на снижение цен в рамках промо-кампаний или когда это снижение спрятано, а цена в лоб остается на уровне РРЦ. Приличия соблюдены, и производитель не пытается надавить на партнера.
Необходимо четко осознавать, что производитель товара имеет все инструменты для давления на розничную сеть, хотя формально они независимы. Заставить производителя работать с конкретной сетью невозможно, и все это прекрасно осознают. Поэтому следование рекомендованным ценам стало традицией, равно как и ценовые войны, которые в последние десять лет случаются ежегодно и стали приметой определенных сезонов. Исключение – попытка МТС перекроить рынок под себя, о которой мы много и подробно говорили в «Диванной аналитике» весь прошлый год.
Такое устройство рынка неоригинально, схожим образом работают рынки в Европе, США и других странах. Например, в Японии используется термин «ориентировочная розничная цена», который производители используют в своих коммуникациях с покупателями. Теоретически власти предполагают, что производители не знают, какой будет маржа розничных сетей и поэтому последние определяют розничные цены. По факту ориентировочная розничная цена – это тот же РРЦ, просто с другим названием. Но причины появления ровно те же – следование законам страны, попытка избежать внимания регулятора.
Из этого материала может сложиться ошибочное впечатление, что на рынке нет конкуренции, торговые сети смотрят друг на друга и поэтому их цены так близки. Это взгляд, который не учитывает другие составляющие бизнеса, и он однобок. В материале описывается то, откуда возникла РРЦ и что это такое, но не затрагивается весь пласт вопросов, тем более что часть из них мы уже рассматривали в «Диванной аналитике». Скажу так, скидка может оформляться как бонусы на карту, прямая скидка и через другие механизмы. Поэтому говорить о том, что цены одинаковы везде и для всех товаров, не представляется возможным. Это не так. Правильно говорить, что на многие товары цена на полках будет одинаковой или близкой, но это определяется самим рынком. Напомню, что рынок электроники в России является одним из самых конкурентных, как следствие, говорить о каком-либо сговоре, возможном даже теоретически, нельзя.
Надеюсь, что этот материал объяснил значение РРЦ как для производителей, так и для розницы. Позволил вам по-новому взглянуть на этот инструмент.
Рекомендованные розничные цены
Бывает такое, что остановив выбор на каком-либо товаре, и начиная смотреть предложения различных магазинов можно столкнуться с ситуацией, когда цены на этот товар одинаковы во всех магазинах. Наиболее наглядна такая картина представляется в интернете, в том же яндекс – маркете. У всех абсолютно ровные цены, и, чаще всего, не круглые, а по заветам маркетологов оканчивающиеся на девятки, или четверки (самая продаваемая политика ценообразования, с точки зрения психологии). Учитывая абсолютно разную политику ценообразования в каждом магазине от гигантов вроде Мвидео до мелких интернет – магазинов, такое единодушие по какой – либо позиции вызывает обоснованное недоумение. Это так называемые Рекомендованные Розничные Цены (РРЦ).
Разберемся в вопросе подробнее. Само слово «рекомендованные» не то, чтоб намекает, а прямо указывает на то, что их кто–то кому–то рекомендовал. В данном случае такая «рекомендация» идет от производителя техники (и не только, в принципе, это может быть любой товар) всем тем, кто торгует товаром этого производителя в розницу, то есть работает «с конечным клиентом» (еще один термин из арсенала маркетологов, обозначающий, собственно, любого из нас). «Рекомендация» не совсем верное слово в данном случае, так подразумевает собой совет, не обязательный к исполнению, в случае с РРЦ этот совет навязывается всеми силами и различными методами (варианты которых я опишу чуть позже). Но маркетинг, это в принципе такой род деятельности, игра словами в котором стоит на первых местах. Так как если называть вещи своими именами, то многие попытки вытянуть из «конечного клиента» деньги станут слишком очевидными и перестанут работать.
Первое недоумение, которое возникает при столкновении с этой ситуацией, а зачем производителю это вообще нужно? Ведь производитель уже отгрузил/продал свой товар по оптовым каналам розничным точкам, уже получил за него деньги. И от того, по какой цене розничный магазин будет дальше реализовывать данную продукцию, да хоть в минус от закупочной цены, прибыль производителя не поменяется никак. Складывается впечатление, что производитель переживает о прибыли всех розничных участников рынка, что является совершенно не естественным поведением в условиях победившего капитализма. Тогда зачем?
Сами производители объясняют такую политику тем, что обеспечивают таким образом «оптимальные показатели маржи и оборота для всех участников сбытовой цепочки». То есть заботятся о марже и прибыли сторонней для себя компании. Уже странно. В некоторых случаях такая забота действительно имеет место быть, в некоторых это прямое лукавство.
Рассмотрим оба варианта.
Иногда да, производитель реально старается обеспечить хорошую маржу и прибыль всем, торгующим его товарам магазинам. Но это происходит только тогда, когда этот товар либо совсем новый на нашем рынке, либо по своим качествам и характеристикам не особо кому – то нужен. То есть в процессе завоевания рынка. При выходе на наш (да не только, на любой) рынок нового бренда перед маркетологами стоит задача заинтересовать товарами этого бренда представителей розничных магазинов. Им просто необходимо сделать так, чтоб новый бренд был представлен в максимально большом количестве точек продажи, так как «узнаваемость» бренда минимальна, и без максимального присутствия таких товаров везде, где только возможно, продаж просто не будет. Но количество различной бытовой техники сейчас настолько огромно, что розничный продавец просто не видит смысла вкладывать деньги в «такой же, но с перламутровыми пуговицами». Масса новых «производителей», которые ничего не производят, а заказывают свою продукцию на одних и тех же китайских заводах под различными брендами очень хотят свою долю рынка и прибыли уже заполонили наши прилавки. Розничному магазину, по сути, безразлично какая именно марка из подобных предлагаемой будет представлена в его магазине. Своими характеристиками и ценами они практически дублируют друг друга. А для успешной торговли утверждение, что «чем больше ассортимент, тем лучше», не верно. Для каждой продукции есть порог, превышение которого будет уже не увеличивать, а снижать обороты. Нет смысла одновременно торговать абсолютно аналогичными моделями десяти торговых марок. И каждому новому «брендообладателю» нужно как-то убедить розничную точку в правильности выбора именно его продукции. Вот тут и приходят на помощь РРЦ. При переговорах с новым клиентом представители такого «производителя» для убеждения используют размер возможной прибыли при торговле их товаром. Оптовая цена известна, и мало отличается для разных игроков рынка. Таким образом, показывая сложившуюся на момент переговоров на рынке розничную цену (а её элементарно посмотреть в инете), можно показывать размер маржи и прибыли. И при достаточном размере того и другого размер прибыли служит сильным аргументом для открытия полок новому бренду. Если розничный продавец видит, что на рынке ситуация такая, что он легко сможет торговать новым товаром с наценкой в 20 а то и больше процентов – это послужит сильным аргументом для такого товара. Если же рынок не «держит» цен, демпингует, и средняя наценка для попадания в рынок будет минимальна, то и нет смысла плодить очередного клона. То есть в таком случае забота о прибыли розничного продавца связанна исключительно с необходимостью заинтересовать его работой с собственной продукцией, которая в противном случае будет никому не интересна. Данную стратегию используют многие недорогие бренды, как указывалось выше, не имеющие собственного производства, и «производителями» называющиеся так только благодаря незнанию населения о принципах собственной работы. Примеры – Ariete, Energy, Galaxy, Home Element, Unit и многие другие.
Но есть и другой вариант, используемый не только брендами без производства, но и солидными, с хорошей историей, проверенными производителями. Для представителей такой категории привлечение новых розничных продавцов уже не интересно, более того они могут наоборот сильно ограничивать количество таких продавцов. Узнаваемость и реклама бренда им уже не нужна, они и так всем известны. При таком раскладе маржа и прибыль продавца, торгующего с «конечным клиентом» им, в принципе безразлична, свою маржу они получают в любом случае. Для них, по сути, не страшен демпинг любого продавца, он приведет только к перераспределению потоков товара в розничной сети, что никак не отражается на оптовом потоке. То есть не важно, один или десять магазинов торгуют в розницу, объемы оптовой продажи производителя не изменятся. Даже проще работать с меньшим количеством контрагентов. Для чего в таком случае требования поддержания рекомендованных цен?
Тут дело в «позиционировании» собственной продукции. Еще один термин из лексикона маркетологов. По определению, «позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей (нас с вами) данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам».
Один из способов для этого и есть применение РРЦ. Искусственно завышая цену на свою продукцию, и поддерживая её такой постоянно, брендообладатель вполне успешно формирует у целевых потребителей впечатление о том, что его товар чем – то лучше аналогов. Если дороже, значит лучше, в адекватном восприятии мира вполне логичное умозаключение. А чем лучше, это уже любой мало–мальски профессиональный маркетолог придумает за короткое время. И не важно, что все такие аргументы при ближайшем рассмотрении будут не состоятельны, якорь о том, что товар лучше, уже прочно зацепил разум клиента, и все аргументы в пользу более высокого качества уже воспринимаются через это впечатления. Что оставляет мало шансов для непредвзятой оценки.
Не все производители борются за рынок посредством минимальной цены, есть разные стратегии опустошения наших кошельков. В данном случае, для продажи дорогостоящей продукции цена уже не имеет первостепенное значение, идет упор на качество, отличное от других, даже если на самом деле это не так.
Получается, что в таком варианте РРЦ используется для того, чтоб у покупателя сложилась ложная, завышенная оценка товара, что в свою очередь работает как стимул к покупке.
Среди производителей, работающих по такому принципу такие известные бренды как Electrolux, AEG, DeLonghi, Miele. Некоторые применяют такую политику по всей линейке товаров, такие как Miele, другие на выборочные позиции.
В любом из этих вариантов мы с вами, как конечные потребители, платим за товар заведомо больше, чем его стоимость.
РРЦ называются «рекомендованными» именно по тому, что настаивать на соблюдении каких – либо цен производитель не имеет права с точки зрения закона. Юридически требовать соблюдения или установления любых цен не может никто (ну, кроме государства, на законодательном уровне). В любом договоре поставки любого товара оговаривается момент «перехода права собственности» на товар. И закупленная розничным продавцом продукция после наступления на неё права собственности полностью принадлежит такому продавцу, который в праве не только продавать её по любой цене, но и дарить, да хоть выбросить или сломать. И не мало встречается магазинов, которые очень не хотят соблюдать такие цены, и пытаются продавать товар дешевле. Понятно, что не заботой о нашем благополучии продиктованы такие стремления, демпинг позволяет получать неплохую прибыль за счет оборота. Но для нас такой подход в конечном итоге выгодней.
Интересно наблюдать за непрекращающимся противостоянием между производителями, незаконно пытающимися заставить магазины соблюдать РРЦ и магазинами, желающими демпинговать такими товарами. Прежде всего, те из производителей, кто может, ограничивает, или вовсе перекрывает поставки. Но тут сильно зависит от количества и качества каналов поступления продукции на рынок. Есть производители которые намеренно сужают возможность закупки своей продукции, в таком случае контролировать или перекрывать поставки просто. Например, производитель мелкобытовой техники KitchenAid завозит продукцию в нашу страну самостоятельно, отгружает в розницу так же исключительно сам, соответственно, все каналы сбыта находятся под полным контролем, и прекратить отгрузку компании не поддерживающей РРЦ элементарно. И нарушения закона тут нет. Да, они не могут требовать соблюдения РРЦ, но и заставить их отгружать товар невозможно, остановить отгрузку можно без объяснения причин.
Некоторые производители идут еще дальше. Например немецкий Miele, вообще никому не отгружает свой товар, самостоятельно доставляя конечному клиенту. То есть, на рынке предложения есть и от других игроков, но при покупке у них, они просто передают заявку в Miele, и те уже сами доставляют товар клиенту и получают с него деньги, впоследствии выплачивая розничному магазину вознаграждение как посреднику. Все сделано для того, что бы видеть, сколько в итоге платит конечный клиент, и не дать ни малейшего шанса заплатить меньше.
У тех же производителей, у которых каналов поставок много гораздо меньше возможности заставить строго придерживаться РРЦ. При перекрытии одного канала всегда можно воспользоваться другим, и такая борьба идет постоянно с переменным успехом.
Существуют и не вполне корректные, «скользкие» методы борьбы. Если производитель никак не может перекрыть большое количество им же созданных каналов поставок, используется вариант занесения в «черный список» на сайте производителя. Причем делается достаточно тонко, так что и жаловаться вроде как не на что. Фраза типа «мы не уверенны в качестве продаваемого товара данного магазина». То есть не говориться прямо, что товар не качественный (за это можно ответить по закону, товар-то точно такой же, как продается в соседнем, одобренном магазине), а «мы не уверенны». Ничего не утверждается, но покупателю, зашедшему на страницу сайта с таким списком этого чаще всего достаточно для принятия неправильного решения. Встречаются и совсем дикие варианты вроде отказа обслуживать технику купленную из «черного списка» по гарантии. Дикие, потому как отказ от обслуживания собственной техники, в свою очередь нарушение закона производителем. Тут идет игра на слабом знании покупателями законов.
Или еще интересный вариант, тут лазейка в нашем законодательстве. Дело в том, что обладатель торговой марки не может запретить кому – либо продавать свою продукцию, но может запретить использование торговой маркой. Вынуждая таким образом продавца вообще снять всю линейку продукции с продажи. Дело не то, чтоб простое и быстрое, но вполне реальное.
В конечном итоге, лицемерно прикрываясь заботой о нас с вами, делается все возможное для того, что бы мы, как конечные потребители потратили денег по максимуму. В итоге мы реально переплачиваем за такие товары по 20-30% по сравнению с аналогичными по свойствам и характеристикам других производителей. Причем существуют производители, не занимающиеся подобными фокусами, и тем не мене пользующиеся достаточно уверенной и заслуженной популярностью. Например, тот же Bosch, да использует РРЦ, но в его линейке таких товаров едва ли больше 5%, что практически не влияет на общую картину, но тем не менее более чем успешно продается и пользуется заслуженной популярностью.
Получается, что использование РРЦ говорит о том, что производитель продает либо «слабую», либо явно переоцененную технику, и, вместо того, что бы реально работать над качеством и снижением себестоимости продукции, выкручивается за счет различных маркетинговых приемов. В итоге такой политики всегда страдает конечный потребитель, как инстанция, которая в конечном итоге и финансирует весь рынок техники.
Определить, какой из товаров продается по схеме РРЦ можно следующими способами.
Будьте бдительны и удачных вам покупок!
Понравилась статья? Поделитесь ей в соц сетях!