Разработка стм что это
Что такое СТМ. Объясняем простыми словами
Это работает так: розничная сеть разрабатывает продукт, ориентируясь на своих покупателей и их предпочтения. Затем она ищет производителя, который готов выпускать этот продукт, и заключает с ним контракт. Готовый продукт расфасовывается в упаковку с дизайном СТМ.
Продаётся такая продукция, как правило, дешевле на 10–30% (в зависимости от категории), чем бренд — лидер категории. При этом качество может быть на том же уровне. Это связано с тем, что сеть не тратит деньги на маркетинг и рекламу, а продвигает товар непосредственно в местах продаж.
В итоге выигрывают все: покупатель получает товар дешевле, сеть зарабатывает больше, чем на бренде, а производитель загружает избыточные мощности.
Примеры употребления на «Секрете»
«Ретейлер «Лента» вслед за конкурентами X5 Retail Group и «Магнитом» решил сделать ставку на формат дискаунтеров. Первые магазины низких цен под вывеской «365+» открылись на месте бывших супермаркетов основного бренда. 60% ассортимента новых магазинов состоят из продукции собственной торговой марки сети «365». Остальное приходится на локальные и наиболее популярные федеральные бренды».
«Чтобы поднять выручку, мы выпустили собственную марку. Зарабатываем мы на продаже именно этих изделий. Украшения других дизайнеров в наших магазинах представлены для разнообразия и расширения ассортимента, вся маржа от их продажи уходит на покрытие расходов: на обеспечение бэк-офиса, на налоги и так далее. Наценка на свою марку у нас довольно высокая, около 150%, поэтому главное направление для развития — private label. У нас нет собственного производства, мы размещаем заказы на двух заводах».
(Основатель сети магазинов «Сахарок» Светлана Ефремова — об истории своего бизнеса.)
Нюансы
Понятия private label часто используют как синоним white label. Но в случае с private label состав/комплектацию, упаковку и т. п. определяет сам ретейлер. В случае с white label заказчик только указывает, как брендировать готовый, выпускаемый производителем продукт.
Иногда СТМ могут выглядеть как самостоятельные бренды, без явного указания на принадлежность к ретейлеру. Но их продажа также ограничена одной торговой сетью.
Как и почему изменился СТМ?
Тема private label, или собственной торговой марки, актуальна как никогда. До начала пандемии, по данным Nielsen, продажи СТМ росли в денежном выражении на 5,5%. Во время карантина они увеличились практически в три раза.
На первый взгляд кажется, что рост СТМ обусловлен снижением покупательской способности, так как большинство частных марок представлены в низком ценовом сегменте.
Однако данные Nielsen демонстрируют сильные изменения потребительских предпочтений, что в результате должно привести к серьёзным изменениям на рынке — аудитория всё чаще обращает внимание на premium private label. В премиальном сегменте заинтересованы 65% опрошенных, в линейке продуктов для здорового питания — 79%.
В первую очередь СТМ является дополнительным источником доходов для торговой сети.
Во-вторых, private label — это трафикообразующий инструмент. За счёт отсутствия издержек на продвижение и брендинг, ритейл может максимально снижать наценку на собственную продукцию, привлекая в магазин новые аудиторные группы.
В-третьих, СТМ увеличивает число лояльных потребителей сети. Ритейл предлагает продукцию по низкой цене, которая аналогична по качеству и вкусу предложениям федеральных и глобальных игроков на рынке. В такой ситуации выбор очевиден, а аудитория, лояльная к СТМ, лояльна и к ритейлу.
В-четвёртых, частная марка, которая продаётся только на полках конкретной сети, позволяет ритейлу дифференцироваться и отстраиваться от конкурентов за счёт ассортимента.
В-пятых, частные марки дают ритейлерам больше инструментов для влияния и управления поставщиками, так как при взаимодействии с производителями они глубже погружаются в процессы производства и ценообразования.
Однако на рынке постепенно появляется межкатегорийный дизайн, который не привязан к конкретному продукту, а, скорее, передаёт атмосферу и настроение. В большей степени подобные графические решения нацелены на формирование лояльности аудитории, поэтому важно, чтобы дизайн считывался сразу и вызывал ассоциации с головным брендом. Например, СТМ от сервиса доставки «Самокат» или «Яндекс Лавка».
2. За последний год некоторые ритейлеры запустили в продажу отдельные премиальные линейки частных торговых марок. Их дизайн кардинально отличается от привычных образов СТМ и «играет» на поле с известными дорогими брендами. Например, Market Collection от Перекрестка — это буквально 7 SKU, которые позволяют бренду выходить на новую аудиторию и дифференцироваться от конкурентов, работающих в лоу-сегменте.
Также сеть «Перекрёсток» провела редизайн СТМ «Новый океан», чтобы вывести его в более высокий ценовой сегмент. Сдержанные графические элементы, строгая вёрстка и тонкая графика преобразили линейку и выделили её на полке.
Другое решение по переводу СТМ в премиум приняла сеть Ашан. Дизайн остался практически таким же, был сделан акцент именно на цветовое кодирование. Продукция получила стандартное премиальное сочетание золотого и чёрного. Крупное вынесение бренд-зоны осталось, однако фон стал намного чище и спокойнее, а фудзона приобрела более аппетитный вид.
Другая премиальная коллекция продуктов представлена в сети «Азбука вкуса» и не имеет аналогов у конкурентов — Selection. Узнаваемость СТМ осуществляется за счёт паттерна и сложных по цвету кодировок для дифференциации SKU. Сеть в основном делает ставку на конструктив, предлагая покупателям необычные решения в материалах, форм-факторах и т.д.
3. Мимикрия под бренды
На рынке давно появились СТМ, которые мимикрируют под отдельные бренды. Некоторые из вас, скорее всего, даже не знали, что Global Village или «Шарли» — это СТМ «Пятёрочки». У ритейлеров при выводе private label есть огромные преимущества: скопировать удачные решения у лидеров и снизить стоимость за счёт поставщиков. Так, например, СТМ «Шарлиз» повторила дизайн-код бренда «Шармэль» и захватила часть его аудитории.
Другой интересных ход — СТМ Bonvida от «Ленты», созданная специально для оптовиков. Продукция продаётся в групповой упаковке, выглядит минималистично: лаконичная продуктовая зона, строгая стилистика и сдержанная палитра. У многих потребителей СТМ ассоциируется с зарубежным брендом.
Некоторые СТМ ритейла выглядят как самостоятельные бренды и составляют конкуренцию действующим игрокам на рынке за счёт активного продвижения и рекламы.
Например, СТМ от «Пятёрочки» спагетти Trattoria Di Maestro Turatti. Многие потребители даже не догадываются о том, что это частная торговая марка, считая продукт абсолютно самостоятельным за счёт традиционного для отрасли дизайна, итальянского настроения и названия продукта.
4. Другой тренд в дизайне СТМ — отсутствие дизайна.
В своё время этот тренд задал «ВкусВилл» и показал рынку, что СТМ может стать лидирующим направлением сети, и в данном случае дизайн не обязателен. Даже термочек может выступать как элемент узнаваемости.
Другой пример — СТМ от «Достаевский» — Smekalka. Только строгая вёрстка, крупный логотип и единый фон этикетки.
Также мы в Ферме подготовили портфель СТМ крупных ритейл-игроков. Сохраняйте в закладки.
Чек-лист для создания СТМ для сети АЗС
Но как именно создать качественную линейку СТМ для розничных сетей, эффективно использовав ресурсы компании и не потеряв лишнего времени, сил и денег?
Для этого предлагаем ознакомиться с чек-листом, исчерпывающе описывающим процесс создания СТМ, выработанным на практике компании-оператора, выпускающей собственные торговые марки по заказу крупных сетей АЗС и гипермаркетов уже более 15 лет.
Грамотная и работающая на практике стратегия создания СТМ включает в себя следующие основные этапы.
Все начинается с выбора товарной группы и бренда СТМ. Определитесь, какую товарную категорию вы хотите продавать как СТМ, какой именно бренд вы хотите для этого использовать. Для этого подходит практически любая категория: продукты питания, напитки, любые FMCG-продукты, автомобильная косметика, и даже бытовая техника.
Некоторые крупные ритейлеры брендируют под СТМ 80% своего ассортимента. Что касается бренда, то он может совпадать с названием вашей сети или создаваться специально под проект. Как правило, создается целый «зонт» брендов. Каждый из которых выполняет свою функцию и закрывает определенные потребности клиентов. Например, точно не стоит брендировать одним товарным знаком абсолютно противоположные товары.
Кофе и стеклоомывающая жидкость должны идти под разным брендом. Но бывают редкие исключения, когда брендирование одним знаком совершенно разных категорий оправдано. Например, создание энергетиков под брендом топлива сети АЗС – это очень выгодны шаг. Заправься сам и заправь свой автомобиль. Так поступает компания Shell, выпуская энергетики под топливным брендом V-Power.
Вторая важная особенность при создании СТМ – это минимальные количества, доступные к производству. Большинство товаров на АЗС продаются в относительно небольших количествах. Например, годовой запас энергетиков (один из самых ходовых товаров на АЗС) может быть произведен крупным заводом всего за 1 день. Зачастую минимальной партии товара, на производство которой согласится завод, вам хватит на несколько лет продаж. Понятно, что экономически это не оправдано.
Выходом в данной ситуации может быть работа с крупными «операторами СТМ». Это компании, которые заказывают продукцию СТМ сразу для многих клиентов и таким образом имеют сильную закупочную силу при размещении заказов на крупных заводах.
Регистрация бренда и учет рисков – второй важнейший этап любого проекта СТМ для розничных сетей. Бренд должен быть оригинальным, не пересекаться с существующими на рынке наименованиями. Оптимальный вариант: использование уже существующего бренда вашей компании в качестве зонтичного бренда.
Это обеспечит существенную экономию ресурсов и создаст правильную маркетинговую историю. Процесс создания СТМ лучше начинать именно с выяснения правовых аспектов, чтобы в последствии не попасть на огромные штрафы и снятие всей вашей продукции с полок магазина.
Как зарегистрировать СТМ?
Многие предприниматели задумываются над тем, как наиболее выгодно зарегистрировать собственную торговую марку и как в дальнейшем использовать её в своем бизнесе. Кроме того, на этом моменте вопросы не заканчиваются, ведь собственную торговую марку еще необходимо придумать и создать. В этой статье будут рассмотрены основные вопросы и этапы создания СТМ, вплоть до инструкции, описывающей все действия, необходимые для создания своей торговой марки и её дальнейшего использования в бизнесе.
Напомним, что СТМ (собственная торговая марка) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создать собственную торговую марку могут не только розничные ритейлеры, но и также кооперативы, закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.
Правообладателем товарного знака по российскому законодательству может быть либо юрлицо, либо индивидуальный предприниматель. Регистрация товарных знаков на физических лиц запрещена, в отличие от доменных имен. Рассмотрим способ регистрации и приобретения прав на торговую марку на территории России. Известно, что в этой стране правоустанавливающим действием является сам факт регистрации торговой марки. После завершения государственной регистрации, владелец марки получает на нее полные права. В частности, чтобы стать владельцем торговой марки на территории России необходимо зарегистрировать товарный знак в 35/42 классе (торговля) Международной классификации товаров и услуг МКТУ.
Прежде чем начать выполнять весь алгоритм действий по приобретению прав на торговую марку или регистрацию торговой марки, необходимо разработать словесное (изобразительное/комбинированное) обозначение, которое в дальнейшем будет зарегистрировано в «Роспатент».
Виды торговых марок различаются следующим образом:
Для того, чтобы подобрать наиболее подходящие вашей марке обозначения, необходимо проработать ряд моментов:
В дальнейшем необходимо проработать дизайн СТМ. Для этого владельцу нужно проработать следующие моменты:
Создать собственный товарный знак можно самостоятельно, а можно доверить это дело профессиональным дизайнерам и маркетологам. Несмотря на то, что первый вариант дешевле, лучше обратиться ко второму варианту, поскольку создать самостоятельно узнаваемый, лаконичный и запоминающийся логотип — весьма непростая задача, особенно если у заказчика отсутствуют необходимые навыки. Чтобы результат работы профессионалов удовлетворил требования заказчика, требуется составить четкое и техническое задание с описанием целей товарного знака и пожеланий его будущего владельца.
В процессе разработки технического задания заказчику также следует помнить о том, что эксперты не рекомендуют менять товарный знак в дальнейшем, поскольку подобные перемены нередко плохо сказываются на узнаваемости товара и имидже компании.
После того как собственная торговая марка готова, необходимо зарегистрировать товарный знак относительно классов 35/42 МКТУ (торговля), что позволит предпринимателю стать его законным обладателем. Выше сообщалось, что приобрести законные права на торговую марку в России можно путем регистрации товарного знака относительно 35/42 классов МКТУ в «Роспатент».
Прежде чем подать заявку на регистрацию торговой марки, заказчику необходимо убедиться в том, что его СТМ не попадает ни по одному пункту в список обозначений, не подлежащих регистрации, который приведен в статье 1483 Гражданского кодекса РФ. В частности, не разрешена регистрация знаков, полностью повторяющих государственную символику (например, флаг России не может быть логотипом), знаков, включающих в свой логотип изображения известных людей (без их разрешения) и так далее.
После того, как обозначения (словесные и/или графические) СТМ были разработаны, необходимо осуществить подбор классов МКТУ (Международной классификации товаров и услуг) для будущего товарного знака. Данный этап можно пройти самостоятельно, а можно обратиться к посреднику, поскольку он требует специальных знаний и значительного количества времени. В случае обращения к посреднику, необходимо четко описать значения и функции товара/услуги, чтобы подбор класса товара был проведен максимально корректно. Правильный подбор классов МКТУ сильно влияет на патентоспособность нового товарного знака.
После того, как как обозначение для последующей регистрации в качестве товарного знака разработано и утверждено и ему присвоены (выбраны в соответствии с целями регистрации) классы МКТУ, необходимо проверить полученные обозначения на патентоспособность. Именно эта проверка является самой важной в процедуре регистрации собственной торговой марки, ведь в случае совершения ошибок на данном этапе результатом будет отказ в государственной регистрации.
Чтобы получить госрегистрацию, будущему владельцу СТМ необходимо проследить за соответствием данных требуемым условиям Роспатента. Помимо этого, владелец обязан также проследить за своевременностью исполнения всех проверок, которые могут гарантировать успешность госрегистрации.
В частности, рекомендуется провести серию проверок СТМ по самым актуальным и полным базам данных, чтобы исключить вероятность повтора или частичного совпадения с уже существующим товарным знаком.
Что включает в себя заявка в «Роспатент»? Это следующие документы:
К заявке следует приложить:
После завершения всех необходимых проверок, наступает этап формирования и подачи заявки в «Роспатент». Все требования к заявке содержатся на официальном сайте «Роспатент», соблюдая которые, можно избежать большинства проблем при регистрации СТМ. В заявку также входит описательная часть будущего товарного знака, которая не может быть изменена на этапах прохождения формальной и основной экспертизы. В связи с этим описание товарного знака должно быть изначально подготовлено на высоком уровне. Кроме того, независимо от организации процесса подачи заявки (самостоятельно/с привлечением посредников), датой приоритета будет считаться дата подачи заявки.
После получения заявки, эксперты «Роспатента» проведут формальную экспертизу. Её срок не зависит от того, была ли подана заявка заказчиком самостоятельно, или же её подали в ведомство специалисты юридической организации. Формальная проверка «Роспатента» заключается в сверке формальных требований к оформлению заявки.
После завершения формальной экспертизы, заявка пройдет основную экспертизу, срок проведения которой также полностью зависит от экспертов «Роспатента». На успешность данной процедуры наиболее сильно влияет качественная работа специалистов и заказчика на этапах проверки знака на патентоспособность и подачи заявки.
После завершения формальной и основной экспертиз, эксперты «Роспатента» принимают решение о регистрации или об отказе в регистрации. В дальнейшем, эксперты ведомства могут направить заказчику ряд запросов, чтобы прояснить какие-либо вопросы, возникшие при рассмотрении заявки на регистрацию торговой марки. На данном этапе немаловажную роль играет опыт, которым должен обладать заказчик, либо посредник, к чьим услугам он обратился.
После успешного прохождения всех предыдущих этапов, заказчик получает свидетельство о государственной регистрации товарного знака. Общий срок регистрации торговой марки не регламентирован, но обычно занимает 12-15 месяцев с момента подачи заявки.
Вкратце процесс регистрации товарного знака выглядит следующим образом:
Собственная торговая марка. Стратегии создания СТМ
Собственные торговые марки, или Private Labels, с каждым годом становятся всё более популярными во всем мире. Согласно статистике, доля СТМ в обороте некоторых западных торговых сетей доходит до 97 %. В России же тема частных марок не настолько развита. Более того, несмотря на все очевидные перспективы данного направления, в российском ритейле редко можно встретить эффективное и качественное использование всех возможностей собственных торговых марок.
Создание СТМ позволяет компании достигнуть сразу нескольких ключевых целей, а именно:
СТМ не только способствует более качественному удовлетворению потребностей покупателей, но и позволяет улучшить финансовое положение компании. Вне зависимости от ценового сегмента, товары СТМ направлены на увеличение прибыли, способствуя росту объема продаж, оптимизации производственных процессов, построению эффективной логистики.
Кроме того, в России торговые сети сталкиваются с высокими требованиями к товарам СТМ, поскольку качеству продукции уделяется самое пристальное внимание. И еще одно неоспоримое достоинство СТМ — гарантированная защита торговой сети от перебоев с товарами, поскольку частная марка позволяет обеспечить необходимое количество товара не только с учетом скидок, но и с учетом сезонных распродаж и т.д.
В настоящий момент существует несколько стратегий создания и развития собственной торговой марки, которые могут быть полезны специалистам, задумывающимся об эффективном использовании СТМ.
Эксперты отмечают наличие трех стратегий создания и развития СТМ: стратегия демпинга, стратегия замещения конкурента и стратегия расширения бренда. Эти стратегии остаются актуальными и востребованными на протяжение нескольких лет.
Стратегия демпинга
Данная стратегия предполагает, что абсолютно любой товар можно заменить более дешевым аналогом (только в том случае, если это оправдано экономикой процесса). Такая стратегия не требует глубокой аналитики и является одним из самых простых решений для специалистов, поскольку потребители всегда будут лояльны к более дешевым аналогам товаров чем те, которые они приобретали ранее или хотят приобрести в настоящий момент.
Эксперты отмечают, что если предприниматель хочет в дальнейшем использовать и другие стратегии создания СТМ (о них мы поговорим ниже), то не стоит называть частную марку более дешевой продукции именем, связанным с самой торговой сетью. Подобный ход имеет смысл в первую очередь в дискаунтерах.
Конечно же, продукт, который предприниматель планирует предложить потребителю в качестве более дешевой альтернативы уже имеющегося продукта, не должен быть низкокачественным. В случае, если качество товара не удовлетворяет потребителя, то существует риск, что товар не удастся реализовать в должном объеме, поскольку покупатель откажется его приобретать.
Стратегия замещения конкурента
Данная стратегия, также как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип стратегии замещения заключается в замене топового товара в той категории, где потребительская привычка не играет главную роль при выборе.
Что такое потребительская привычка? В определенных товарных категориях у потребителей могут сложиться «привычки» покупать конкретные товары и доверять конкретным маркам. Разные товарные категории различаются силой потребительских привычек и степенью их влияния на выбор покупки.
Данная стратегия наиболее успешна в тех категориях, где сам фактор бренда частично либо полностью не является важным. В таком случае действие разворачивается по следующему сценарию: лидирующий товар либо полностью снимается с полки магазина, либо перемещается на менее выгодное место, а на его месте появляется полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. Отметим, что новый продукт не является наиболее дешевым в своей категории. Более того, зачастую он оказывается на уровне «выше среднего», в то время как затраты на его рекламу среди потребителей практически нулевые.
Самым сложным моментом в стратегии замещения конкурента является правильный выбор товарной категории, в которой розничной компании удастся провести все необходимые процедуры и не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим тщательный анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.
Эксперты полагают, что наибольшая актуальность брендинга наблюдается у следующих товаров: продукты с уникальными потребительскими свойствами; товары гедонистического потребления; товары демонстративного потребления; утилитарные товары.
Товары с уникальными потребительскими свойствами — это товары, которые обладают ощутимыми отличиями от их аналогов. В эту категорию чаще всего попадают товары узкого назначения, например: корм для животных, страдающих проблемами с пищеварением, стиральный порошок для детских вещей, минеральная вода с лечебными свойствами и так далее.
Товары гедонистического потребления — данные товары потребители приобретают для собственного удовольствия, сюда входят: алкоголь (кроме водки), сладости, различного рода деликатесы, жевательные резинки и так далее. В подобных категориях отмечается высокий порог лояльности потребителя, вплоть до неудовольствия покупателя в случае отсутствия в продаже его любимых марок. В связи с этим, в данной категории стратегия замещения может оказаться совершенно неэффективной.
Товары демонстративного потребления — это так называемые «имиджевые» товары. Чаще всего подобная продукция принимает участие в процессах взаимодействия потребителя с окружающими его людьми. Кроме того, подобные товары существенно влияют на имидж потребителя, поскольку именно по уровню употребляемых человеком товаров окружающие могут делать определенные выводы о самом человеке. В данной категории лояльность к маркам является очень высокой, и потребитель с высокой долей вероятности может отказаться от аналогов, если у него нет другого выбора.
Утилитарные товары — это товары, которые привычны и понятны потребителю и которые необходимы ему в повседневной жизни. Сюда входит бакалея, консервная продукция, замороженная продукция и так далее. В данной категории брендинг практически невозможен, поскольку на выбор потребителя влияет довольно мало факторов, а лояльность к существующим торговым маркам низкая. В связи с этим потребитель может легко переключиться на аналоги и именно в этой категории стратегия замещения работает наиболее выгодно. Кроме того, в данном случае приветствуется использование торговой марки сети, поскольку узнаваемость дает шанс увеличить уровень доверия к качеству товара.
Стратегия расширения бренда
Этот вариант развития СТМ является наиболее сложным из всех перечисленных. Данная стратегия предполагает синергию бренда сети и частной торговой марки. Алгоритм выглядит следующим образом: бренд сети работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Кроме того, в будущем при подобном развитии событий СТМ может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.
Основной задачей специалиста, который принимает решение использовать стратегию расширения бренда при создании СТМ, становится тщательное изучение мотивов потребителей и собственного бренда сети. наиболее распространенная ошибка предпринимателей — это мнение о том, что их марка уже является брендом.
Тем не менее зачастую оказывается, что если потребитель выбирает продукты определенной сети, то это не значит, что он обращает внимание на бренд.
В случае, если сеть успешно развивается продолжительное время, необходимо сформулировать идеологию ее бренда с точки зрения потребителя и выстраивать дальнейшие действия строго исходя из данной идеологии.