Рекламная подача что это такое
Как сделать макет для рекламы в Инстаграме: что учесть, как не допустить ошибок
Каждый день ваша реклама борется за внимание аудитории с сотнями баннеров. Ошибка в создании макета грозит сливом рекламного бюджета и отсутствием продаж. Сотрудники отдела маркетинга МАЭР на примерах разбирают, каким должен быть макет, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и не остаться в зоне баннерной слепоты.
Существуют две основные площадки для показа рекламных объявлений в Инстаграме: лента постов и сторис.
Размеры макетов должны соответствовать требованиям площадок: для ленты — соотношение сторон баннера 1:1 или 4:5, для сторис — 9:16.
Перед тем как создать макет рекламного баннера, определите, какую цель вы преследуете: собрать лиды, контакты, привести к подписке или к покупке. Исходя из цели, продумайте концепцию, подачу рекламы, визуальное оформление и оффер (предложение). На что обращать внимание при создании макета, разбираем дальше.
Первое, что цепляет аудиторию, — картинка. Чтобы собрать трафик и привлечь лиды, оформляйте макет по принципу «стоп-трафик». Каждый день человек взаимодействует с огромным количеством контента, и у него вырабатывается так называемая «баннерная слепота». Он на автомате пролистывает однотипную рекламу, не вникая в суть.
Ваша задача — создать такой креатив, на котором пользователь остановит пролистывание, и задаст себе вопрос: «Что это?» Если у человека возникнет такой вопрос, он рассмотрит внимательнее картинку, прочитает текст и, возможно, перейдет по ссылке.
Иногда уместно использовать раздражающую, странную и даже «трешовую» рекламу. Да, бывает, что она работает лучше, чем та, которая просто нравится. Если пользователя что-то раздражает, то эффект «Что это?» уже достигнут.
При разработке макета нельзя придерживаться критериев «нравится» — «не нравится», «красивый» — «некрасивый». Часто даже таргетологи не могут заранее сказать, какой креатив «выстрелит». Нужно проводить тестирование креативов и анализировать результаты. Изучать реакцию аудитории и смотреть, где вы попали в цель.
Создавайте понятный посыл в креативе, чтобы аудитория сразу понимала, с чем ассоциировать ваш бизнес. Например, если вы рекламируете ресторан, на макете может быть качественная фотография интерьера или аппетитной еды.
Это необходимо, чтобы были не только просмотры и клики, но и продажи. Представьте, что у вас магазин женской одежды. На макете — сексуальная девушка в откровенном наряде и невнятный оффер. Есть вероятность, что кликать по креативу больше будут мужчины, которых привлекла внешность девушки. А это не ваша целевая аудитория. Итог — переходы по баннеру есть, а покупок нет.
Будьте аккуратны с трендами и хайпом. Трендам свойственно появляться и исчезать. Это временное явление. Вчера был популярен кричащий кот, сегодня — «Игра в кальмара».
Опасность использования трендовых «фишек» в том, что они привлекают внимание аудитории достаточно недолго. Когда их используют все, они становятся неэффективны — люди устают и перестают обращать на них внимание.
Кроме того, не все популярные мемы и хайповые темы подойдут вашему бизнесу. Главное — внедрять трендовые элементы осознанно и уметь вовремя остановиться.
Количество символов не играет большого значения. Главное — чтобы пользователь не напрягаясь прочитал написанное. А для сторис важно, чтобы весь текст можно было прочитать за короткое время. Слайд показывается 15 секунд, и не все пользователи будут зажимать экран пальцем, чтобы дочитать ваш оффер.
Внимательно относитесь к выбору шрифта, чтобы у читателя не рябило в глазах и не было расфокусировки.
Не пишите в оффере слова: «хотим», «можем», «сделаем», «покажем», «научим». Из оффера должно быть понятно, что человек может решить свою проблему с помощью вашего товара или услуги, и почему ему надо сделать это именно у вас.
Если вы создаете креатив, чтобы просто «засветить» свой бренд, — это имиджевая реклама. Это больше подходит известным брендам. Если вы пока no name для аудитории, лучше запускать параллельно и продуктовую, и имиджевую рекламу.
Что может работать на узнаваемость:
У известных брендов: «просто добавь воды» — Invite, «ты этого достойна» (доступная роскошь) — L’Oréal, праздник и веселье — Coca-Cola.
Анонсировать в рекламе распродажу — хороший ход, только если вы хотите сбыть неликвидный товар или привлечь аудиторию на разовую акцию.
В таргетированной рекламе скидки срабатывают, но имейте в виду, что аудитория, которая покупает у вас впервые и со скидкой, вряд ли будет покупать по полной стоимости. Чаще всего такую аудиторию невозможно сподвигнуть на повторные покупки по полной цене. Это значит, что вы будете терять прибыль.
Если ваша задача — завести в воронку продаж как можно больше заинтересованных в продукте людей, и ваши менеджеры по продажам умеют работать с возражением «дорого», делать «апсейл» и выводить клиента на более высокий чек, то цену в оффере лучше не писать. Так у менеджеров будет возможность отработать возражения с каждым клиентом и увеличить маржинальность сделки.
Если задача — завести целевых клиентов, которые готовы заплатить конкретную цену, то указывать стоимость можно и даже нужно, чтобы «отсечь» аудиторию, которая не готова покупать товар за вашу цену.
Призыв к действию — обязательная часть рекламы. Он побуждает пользователя подписаться, перейти по ссылке, зарегистрироваться. Не стоит рассчитывать, что потенциальный клиент сам разберется, что конкретно надо сделать. Подскажите ему.
Если вы не говорите, что нужно сделать, велика вероятность упустить пользователя. Без призыва целевое действие выполнит только тот, кто очень внимателен и кто понимает, что ему действительно нужен ваш продукт. А задача маркетолога — привлечь всех целевых лидов, у которых есть схожая проблема, и которые хотят ее решить.
1. Всегда думайте, какой имидж формирует рекламный креатив, и какие ассоциации он вызывает у людей. Ваша реклама может быть креативной, яркой, с понятным оффером. Но если она не соответствует имиджу компании, вы рискуете привлечь нецелевую аудиторию и вызвать недоверие у потенциальных клиентов. Особенно это актуально, когда ваш товар или услуга связаны с рисками или здоровьем.
2. Перед запуском рекламы дайте макету «отлежаться» некоторое время. Возможно, посмотрев свежим взглядом, вы заметите недочеты в визуале или ошибки в тексте.
3. Проверяйте, как выглядит макет на разных устройствах. Креатив должен хорошо просматриваться и с ноутбука, и с небольшого смартфона.
4. Не гоняйтесь за охватами. Охватные и вирусные креативы могут приводить нецелевую аудиторию, и вам придется отключить рекламную кампанию.
Как за 10 шагов создать по-настоящему продающую рекламу
Обзор и результаты исследования 12 000 российских ТВ-роликов + 2 собственных кейса и технология создания продающей рекламы по легендарной формуле AIDA.
Эта статья написана на основе одной из глав книги «Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение». Автор я, Алексей Обжерин, неравнодушный консультант по стратегическому маркетингу.
У меня есть «пунктик».
В отличие от большинства людей, я не переключаю рекламу. За много лет мной проанализированы десятки тысяч роликов. Интересно наблюдать, как различается реклама в разных отраслях, например в автомобильной промышленности, парфюмерии или банковской сфере. Также интересно, как меняется реклама в течение 3-5 лет у одного и того же бренда. Отдельное внимание привлекает борьба средних брендов с гигантами.Было подмечено, что реклама бывает разной. Вот некоторые виды:
Подмечено, что категории могут пересекаться.
Меня всегда интересовал вопрос: а какова структура российской рекламы? Сколько процентов продающей, креативной, «скидочной»? Есть ли разница в структуре рекламы на федеральном уровне и в регионах?
Поэтому три года назад мы запустили исследование роликов — 1000 роликов в квартал, случайным образом на разных каналах и в разное время. Всего было исследовано 12 000 роликов. Возможно, это единственное исследование такого рода в России. Авторы исследования — Светлана Митяй и я, Алексей Обжерин.
Вот что получилось:
Цифры внутри графика — это процентное соотношение того или иного вида рекламы по отношению к общему количеству. Виды рекламы могут пересекаться. Например, в однои и тои же рекламе может быть как формула AIDA, так и креатив.
Далее два графика — Россия и регионы (на примере Кирова).
AIDA — формула продающей рекламы, изобретенная Элиасом Льюисом 125 лет назад, в 1896 году.
В целом из этого исследования можно сделать основной вывод.
Многие федеральные компании делают ставку именно на продающую рекламу по формуле AIDA.
Учитывая, что в регионах (на примере Кировской области) продающей рекламы в 6 раз меньше, можно сделать вывод, что она доступна только крупным компаниям, имеющим большие бюджеты. Это не так.
Если соблюдать технологию, такую рекламу можно сделать даже собственными силами. У нас есть несколько примеров рекламы, которая была сделана практически без бюджета, и она повысила продажи на 20%, 30% и даже на 84%. И это без скидок и распродаж.
Несмотря на то, что формула была изобретена очень давно, большинство ведущих современных компаний применяют именно ее. В России это Danone, Procter & Gamble, Henkel, Росбанк, Эвалар и многие другие.
Суть формулы заключается в следующем. Реклама должна быть продающей и:
Очень хорошо привлекает внимание покупателя проблема, которая его волнует. Интерес вызывает ваш продукт как решение проблемы. Желание стимулируют выгоды (преимущества) вашего продукта. К действию побуждает призыв к действию. Итак:
1. Внимание — проблема покупателя.
2. Интерес — ваш продукт как решение проблемы.
3. Желание — выгоды продукта (не обязательно ценовые выгоды, просто польза).
4. Действие — призыв к действию. Можно с усилителем (скидка, подарок, ограничение), будет еще лучше.
Таким образом новости две. С одной стороны, мы не умеем делать продающую рекламу по формуле AIDA. С другой стороны, если мы научимся делать рекламу по этой формуле, то получим хорошее конкурентное преимущество.
Только делать её надо по технологии из 10 шагов.
Чтобы создать продающую рекламу, нужно, по сути, сделать три вещи:
1) Спросить у людей, что их волнует.
2) Вложить это в рекламу.
3) Перед запуском рекламы протестировать ее.
Это если вкратце. А так технология состоит из 10 этапов:
1. Определить ядро ЦА (целевой аудитории). Нюанс: это наиболее выгодная часть всех покупателей. Желательно объединить их по полу и возрасту. Например, трудно одинаково хорошо донести мысль и до мужчины, и до женщины одним и тем же объявлением. Надо понять, кто инициатор покупки, и работать на него.
Также по возрасту: лучше сужать диапазон до 10-15 лет. Слишком большой диапазон может помешать. Женщины 25 лет и 55 лет — у них совсем разные мотивы по жизни. Лучше разбить на две группы: 25-40 и 40-55 и решить, какая группа больше подходит для ядра вашей ЦА.
2. Спросить у потенциальных покупателей из ядра ЦА, что их волнует, какие есть проблемы, которые мог бы решить ваш продукт. Нюанс : не поручайте это студентам и по возможности делайте сами. Опросить можно 10 +/- потенциальных клиентов в режиме интервью в свободной форме, лучше лично. Слова хорошо бы записать дословно.
3. Записать преимущества вашего продукта. Напротив каждого преимущества написать, что оно дает покупателю, какую пользу, выгоду. Нюанс : люди плохо понимают преимущества и хорошо понимают пользу от этих преимуществ.
4. Написать пару вариантов текста будущей продающей рекламы по формуле AIDA:
1) Заголовок, отражающий проблему покупателя.
2) Продукт как решение.
3) Выгоду продукта (польза).
4) Призыв к действию с усилителем или без.
Нюанс : заголовок должен отражать проблему, а не «хотелку» клиента. Например, «Вымотались на работе?» и «Хотите в отпуск?» — это не равнозначные по силе заголовки. Там, где отражена проблема, — заголовок сильнее, там, где отражена «хотелка», — слабее.
5. Добавить иллюстрацию, усиливающую вашу рекламу.
6. Протестировать оба черновика рекламы на людях.
Нюанс : нельзя тестировать на сотрудниках и родственниках. Только на потенциальных покупателях из ядра ЦА. Также желательно опросить 10-12 человек. При тестировании нужно не просто спросить, какая именно реклама больше понравилась, но и узнать, что понятно, а что нет. Вас могут ждать открытия.
Еще нюанс : советы слушайте «в одно ухо», принимайте решения сами, но обязательно тестируйте перед запуском и правьте.
И еще нюанс : не поручайте тестирование рекламы студентам и сотрудникам с низкой квалификацией. Лучше или сами, или поручите сотруднику с высокой квалификацией: чем толковее сотрудник, тем лучше.
7. Скорректировать финальный вариант рекламы (тексты).
8. Сделать нормальный современный дизайн.
9. Протестировать еще раз финальный вариант.
Что понятно/что непонятно. Что понравилось/что не понравилось. Можно на новых потенциальных покупателях, так как прошлые уже «в теме», и их глаз может быть замылен. Хотя на этом этапе можно спросить у пяти покупателей из новых и у пяти из тех, кто уже принимал участие в первом тестировании.
10. Внести последние правки. Продающая реклама по формуле AIDA готова, можно размещать.
Очень неплохо делает рекламу Danone, например ролик Утро начинается с улыбки содержит даже не одну проблему клиента, а две.
Или компания Mars в рекламе бренда Pedigree 4 из 5 собак хорошо раскрывает формулу AIDA. Причем делает это с юмором, который не забивает смысл сообщения.
В Кирове мы делали продающую рекламу для разных видов бизнеса — и для производства, и для торговли, и для услуг. Всегда был рост продаж.
К нам обратился областной Фонд поддержки предпринимательства. Несмотря на то, что у них были льготные займы под 5,5% годовых и много рекламы, ничего не помогало. В течение трех лет кредитный портфель ежегодно осваивался лишь на 50%. Стояла задача — поднять уровень освоения портфеля до 80%.
Была запущена серия рекламных кампаний по формуле AIDA без лишнего креатива. После первой же кампании рост составил 20%. А по итогам года после серии продающих рекламных кампаний кредитный портфель был освоен не на 80, а на 92%. Рост продаж составил 84%. При этом бюджет на продвижение не был увеличен ни на копейку.
Санаторий «Авитек», который находится прямо в черте города Кирова, никак не мог с помощью обычной рекламы увеличить поток людей в бассейн с минеральной водой. Ситуацию усугубляло и то, что цена посещения самая высокая в городе, и то, что надо было ехать на край города по пробкам.
Санаторий активно рекламировал бассейн. Но желаемого эффекта не было. Была сделана продающая реклама по всем правилам технологии AIDA + добавлен небольшой усилитель в конце: после призыва к действию — бесплатное посещение в подарок при условии покупки ежемесячного абонемента.
Результаты превзошли все ожидания.
Если учесть, что санаторий рассчитался за объявление не деньгами, а бартером (бассейном), то фактическая стоимость для санатория оказалась рублей 500 (вода в душе, да и то своя, из собственного артезианского источника).
Санаторий «Авитек» продолжает использовать формулу AIDA в рекламе, привлекая только описанную выше технологию и свои силы.
Джон Уонамейкер, создатель первого супермаркета, как-то сказал:
«Я точно знаю, что трачу половину рекламного бюджета впустую, но не знаю, какую именно».
Однако сегодня мы слышим уже совсем другие цифры — люди называют уже не 50%, а 80% денег, которые тратятся впустую.
Дело в том, что в наше время мозг сильно перегружен. Каждый день мы получаем до 6000+ различных сообщений. И поэтому мозг защищает нас, включает своеобразные фильтры. В надежде пробить эти фильтры мы, рекламодатели, пытаемся сделать рекламу необычной и часто перегибаем палку, совершая ошибки.
Реакция людей на рекламу из-за ошибок разработчиков рекламы:
Поэтому делать рекламу по проверенной формуле AIDA кажется здравым решением. Фильтры пройти легче, ведь реклама, сделанная по технологии AIDA, говорит про то, что волнует людей, и помогает им решать их проблемы.
Однако часть уважаемых людей искренне считают, что AIDA устарела. Данные же показывают, что целый ряд известных российских и западных компаний успешно применяют продающую рекламу по формуле AIDA. Эта реклама способна повышать продажи на 20-30% без разорительных скидок и распродаж.
Также надо отметить, что AIDA — это история про контент. То есть независимо от того, где размещается рекламное сообщение — по телевизору, радио, на билборде, в газете или в интернете, — везде сообщение может быть продающим и привлекать внимание, вызывать интерес, стимулировать желание и побуждать к действию. Есть контент и есть каналы коммуникаций, то есть «провода», по которым потенциальный покупатель получает контент.
Не будем путать эти понятия. AIDA — это история про контент.
Мало того, нами успешно применяется формула AIDA в продающих презентациях, коммерческих предложениях, почтовых письмах, электронных и бумажных, и так далее. Нет ограничений.
И последний момент.
У рекламы по AIDA есть нюанс. Она поднимает продажи разово. Дальше опять надо что-то менять или придумывать.
Лучше всего использовать связку: AIDA + стратегическое УТП = это дает не только одноразовый рост продаж, но и накопительный эффект.
Стратегическое УТП — это уникальное торговое предложение, которое трудно скопировать конкурентам. А иногда и невозможно.
Стратегическое УТП не придумывается, а также создаётся по «алмазной технологии» из 15 шагов, которая открыто описана в моей книге «Почему лучше покупать именно у вас? Как создать стратегическое уникальное торговое предложение». Книга недавно вошла в ТОП-5 премии «Деловая книга России 2021» в номинации «Лучшая книга в помощь бизнесу».
Делайте продающую рекламу по AIDA, повышайте продажи и думайте о стратегическом УТП. И пошагово опережайте конкурентов!
50+ примеров рекламы у блогеров Instagram
Нативная реклама больше не работает, а работает только честная «в лоб»? Разбираемся на 50+ примерах!
В последние годы стремительно падает доверие к телевидению. Радио, печатная пресса и наружная реклама не могут удержать своих позиций и сдаются под натиском нового конкурента – интернета. В 2019 году рост этого рынка составил 20 % – это 244 млрд. руб. Игнорировать такой канал продвижения теперь не может никто: ни крупный бренд, ни городские чиновники, ни скромная региональная библиотека.
В погоне за новой аудиторией бренды стали обращаться с рекламными предложениями к блогерам. С 2015 этот сегмент рынка каждый год увеличивается в 2 раза – небывалый рост! В итоге вовлечение инфлюенсеров в процесс коммуникации привело к созданию нового подвида маркетинга – conversation маркетинга. Его цель – повышение лояльности к бренду и вовлечение клиентов.
Изначально героями conversation маркетинга были селебрити – звезды, которые привлекли подписчиков благодаря активному участию в светской жизни общества. Сегодня они составляют малую часть инфлюенсеров, с которыми готовы сотрудничать компании.
Рекламная интеграция в аккаунте певицы Елены Темниковой
Сейчас всех лидеров мнений можно условно разделить на 5 категорий.
Сообщения инфлюэнсеров часто кажутся более личными, реальными и откровенными, чем посты брендов. На фоне традиционной рекламы эта выглядит более аутентичной и работает эффективнее. Компании активно используют такую особенность и придумывают все новые механики взаимодействия в цепочке «бренд-инфлюенсер-подписчики». Зачастую эта коммуникация остается скрытой: ни заказчики, ни исполнители не готовы признавать свое участие в рекламной интеграции.
Собрали 59 примеров рекламы у блогеров, чтобы выявить наиболее эффективные форматы и натренировать глаз – будем за секунду определять, где искренняя рекомендация, а где реклама. Кроме того, подборка поможет вам собрать максимально подробное ТЗ для лидера мнений.
Долгая подводка и немного драмы
Если раньше пользователи просто верили в искренность блогеров, сегодня вторым приходится очень постараться ради нативности. В ход идут слезы, драмы, выдуманные сюжеты.
Те, кто еще пользуются доверием аудитории, ограничиваются (или, вернее, не ограничиваются) большим количеством историй. Тут и искренний восторг, и свои впечатления от продукта, и реальные УТП – в ход идет все. В итоге «прогрев» перед основной story может занимать от 2 видеороликов до целой недели эмоциональных качелей и интриг.
Блогер начала «прогрев» за несколько дней, обещая рассказать про «распаковку личности». В итоге до сути она дошла только через четыре дня, при этом подводка к главной истории про стоимость услуги заняла 7 stories
Часто рекламная интеграция начинается с личной истории или с опроса – все это вне контекста кажется естественным дополнением блогерского контента, поэтому до сути доходят все лояльные подписчики инфлюенсера
Сегодня в сфере нативной рекламы у лидеров мнений появился новый тренд — драматургия в блоггинге. Это более дорогой вид рекламы для заказчика, но зато очень действенный.
Инструмент основан на имитации реальной жизни блогера, в которую вплетаются упоминания о бренде. Например, блогер сообщает подписчикам о своем желании купить автомобиль. Далее в течение недели демонстрирует муки выбора, советуется с подписчиками и так далее. При этом в перечне вариантов моделей можно заметить слабые акценты. Именно это авто спустя неделю метаний и «покупает» блогер.
Многотысячная или многомиллионная аудитория «проживает» эту историю вместе с главным героем и невольно соглашается с ним в его выборе. Положительные свойства товара автоматически фиксируются в сознании подписчика, формируя готовность купить товар.
директор Exiterra Digital Agency
Почему бренды теряют деньги на рекламе у блогеров, но продолжают сотрудничество с ними
Полезный совет
Часто упоминание бренда и правда бывает искренним, но все равно работает как реклама.
Блогер рекомендует наиболее удачные модели джинсов, указывая бренд и стоимость каждой пары
«Лук дня» или «Моя косметичка» – частая тема у блогеров в сегменте fashion и beauty. Едва ли блогеры получают гонорары за каждое такое упоминание, но зато многие вещи достаются инфлюенсерам «в подарок» с ожиданием упоминаний
Многие компании при сотрудничестве с блогерами хотят работать с форматом «пост в ленте» и не признают рекламу в stories. Я бы рекомендовала не исключать и не бояться этого формата.
Во-первых, вероятность просмотра истории в Instagram выше. Пользователи привыкли к такому формату и ждут новых stories от определенных блогеров.
Во-вторых, это экономит бюджет рекламодателя. Реклама в stories всегда стоит дешевле, но это не значит, что она будет менее эффективна. Все зависит от правильно составленного ТЗ и того, насколько хорошо блогер знает свою аудиторию, умеет ли создавать интересный для нее контент.
Стоимость рекламы в stories, как и цена публикации в ленте, зависит от количества подписчиков и от процента активной аудитории. У блогеров до 30 тыс. подписчиков реклама в stories может стоить в среднем от 1 до 5 тыс. р. Если подписчиков от 100 до 200 тыс., стоимость рекламы составит 10–20 тыс. р.
руководитель отдела SMM TexTerra
Быстро и эффективно
Рекомендация «от души»
«Я сама пользуюсь этим сервисом с младенчества, а поэтому могу искренне его рекомендовать!» Когда понимаешь, что блогер размещает рекламу проверенного продукта, воспринимаешь ее с большим доверием.
Рекламная сторис в тематике «одежда»
Упоминание друга
Рекламировать можно не только бренд. Часто блогеры устраивают коллаборации, чтобы обменяться аудиторией, или рассказывают про интересные аккаунты, на которые непременно стоит подписаться.
Здесь два блогера поехали в совместный тур на Алтай, чтобы поработать над новым контентом и заодно показаться в stories друг друга
Сегодня звезды активно сотрудничают с блогерами, чтобы «омолодить» свою аудиторию и просто напомнить о себе
Инфлюенс-маркетинг в 2020: как выстроить сотрудничество с блогерами
Личная история
Как заставить пользователя увидеть и прочитать рекламное объявление? Конечно, скрыть его под личиной наболевшего. Одни блогеры рассказывают о проблемах, с которыми борются полжизни, другие придумывают сюжетные повороты специально для рекламы. Например, ссорятся с близкими, чтобы потом помириться «после «прохождения[« очередного «уникального курса семейной терапии» (сама история выглядит настолько искусственно, что хочется поставить еще больше кавычек).
Наиболее эффективной в интеграции с блогерами является нативная реклама, когда лидер мнений ненавязчиво рекомендует продукт. При этом сначала должна быть обозначена проблема, а затем ее решение. Например, блогер рассказывает про свой забитый график, при котором не успевает даже поесть. Проблема выявлена, и дальше блогер показывает путь ее решения, ненавязчиво рекламируя сервис, который привозит готовые боксы с едой на неделю.
директор Exiterra Digital Agency
Геометка
Этот тип рекламы, на мой взгляд, проще всего сделать нативным.
Даже «не блогерам» знакомо желание поделиться окружающей обстановкой: показать интерьеры только что открытого кафе, показать красоту нетронутой природы, посоветовать друзьям действительно хороший отель. Такое же чувство может возникнуть и у инфлюенсера, почему нет?
Здесь как будто и рекламы нет: блогеры просто рассказывают, где очутились на этот раз, и проводят румтур по просьбам подписчиков. На то, что проживание в отеле блогерам досталось по бартеру, намекает только огромное количество отметок на каждой истории
Первая история могла бы быть нативной, если бы не «не имеет аналогов в мире», а вторая и правда кажется искренней
Случайно попал в кадр
Здесь тоже нет прямых ссылок на бренды, но лого на колготках и узнаваемый дизайн шоколадки все равно легко читаются. Их не нужно отмечать дополнительно или как-то обозначать в тексте – нативность как она есть.
Рекламная интеграция здесь выглядит как часть жизни
Поиск по-крупному: 6 сервисов для работы с блогерами в Instagram и YouTube
Просто часть жизни
Амбассадор бренда не тот, кто регулярно размещает рекламные публикации, а тот, для кого продукция бренда стала частью жизни: любимая сумка – Chanel, любимая помада — Pillow Talk от Charlotte Tilbury, любимая guilty pleasure – «СырBall» и Picnic.
Наши клиенты стараются делать выбор в пользу нативных интеграций, а не прямых рекламных вставок. Иными словами, рекламодатели стремятся избегать использования клише: «самый лучший», «самый вкусный», «потрясающий» и далее по списку.
Продукт или услуга должны быть бесшовно встроены в повседневную жизнь блогера и отвечать запросам как самого блогера, так и его аудитории. В противном случае подписчики сразу считают сугубо рекламное сотрудничество, а в комментариях появятся такие сообщения: «Есть нечего?», «Ну понятно, продался», «Всем деньги нужны – потерпим рекламу».
Если говорить о форматах, то, как правило, лучше «заходят» видеоинтеграции и stories, так как они делают рекламу более естественной и живой.
senior PR-Manager коммуникационного агентства «ЛАМПА»
Прямой эфир, розыгрыш и другие совместные активации
Реклама у блогеров не всегда представляет из себя пост или stories, собранные на скорую руку. Иногда интеграция с блогером может предполагать также прямой эфир, совместный розыгрыш и другие активности, которые, кстати, можно анонсировать несколько раз. Больше упоминаний – сильнее эффект!
Результаты
Если рекламный продукт действительно хорош, он скажет все сам за себя. Фото «до» и «после» отлично работают в рекламе «марафонов похудения», косметических средств, курсов стилистов или приложений, как в этом случае.
Вот вам не только реклама, но и неплохой прием для увеличения вовлеченности. Чтобы оценить работу приложения, подписчики будут переходить с одной story на другую и обратно
5 причин, почему нативная реклама у блогеров не работает
Загадочная отметка без комментариев
Если продукт или услуга, который вы рекламируете, фоном сопровождает вашу жизнь, незачем петь ему дифирамбы. Заинтересованные и лояльные подписчики все равно узнают, к кому вы ходите на маникюр или каким ароматом пользуетесь – так хочется стать хоть немного ближе к кумиру!
Загадочная отметка наверняка заинтересует преданных поклонников
Дети – цветы жизни
Шутки про то, что блогеры рожают детей, чтобы поднять охват, уже не кажутся такими смешными. Кроме того, реклама, поданная через детей, и смотрится вполне искренне, и вызывает умиление, и пробуждает материнский инстинкт, за которым идет «Я люблю своего ребенка и потому куплю ему все самое лучшее».
Распаковка
Что делать, если нужно прорекламировать продукт, который ты никогда не пробовал? Правильно, «распаковать» его. С одной стороны, уже можешь упомянуть бренд. С другой, не нужно давать ему оценки – совесть чиста. Если бренд уже выслал определенный текст, просто подаешь его через «Я слышала, что…» или «Компания заявляет, что…».
Мария Гладких – очень красивая девушка, но я намеренно добавила в статью именно такой скрин. Выражение лица девушки отлично отражает чувства подписчиков, которые просматривают очередную «нативную» рекламу
Интервью с Vivienne Sabo: о хайпе вокруг бренда, работе с блогерами, ведении соцсетей и специфике иностранных рынков
Реклама в лоб
Нативная не всегда = эффективная. Часто блогеры делятся рекомендациями, не пытаясь скрыть их за маской драмы или особенной заинтересованности. Увы, отметку #реклама они при этом все-таки не ставят. Видимо, многие бренды еще не готовы на это пойти.
Прямая реклама тоже отлично работает
День многих пользователей теперь начинается не с кофе и не с ленты, а со stories в Instagram. Истории пропадают через 24 часа, и это мотивирует смотреть их, иначе не успеешь. Так работает FOMO — страх упустить что-то важное и интересное. Топовый недуг 21 века, поэтому реклама в stories сейчас наиболее эффективна.
Реклама может быть нативной, а может быть и открытой: ответственные блогеры уже давно помечают ее с помощью хэштегов вроде #ad и #реклама. Главное, чтобы инфлюенсер реально пользовался и восхищался продуктом, а не размещал его в блоге исключительно из-за гонорара. Аудитория блогеров легко вычисляет неискренность, что может сказаться на результате кампании. Важно тщательно подбирать кандидатов: смотреть на то, чем они пользуются, о чем говорят, к чему стремятся, что ценят и пр.
В ноябре мы делали креативную рассылку для компании Umalat в поддержку нового детского бренда десертных сыров. За 2 недели блогеры выложили более 20 stories с продукцией и хештегами. Упаковка с героями мультиков «Союзмультфильм» хорошо вписалась в детско-родительские профили блогеров, а реклама принесла хороший результат. Средний ER — 31 %, охват — 36 300 (данные по 20 упоминаниям 12 блогеров). Рассылка продукции еще идет, и мы ожидаем новых публикаций.
Основной формат кампании — фото и видео в stories с раскладкой продукции, акцент на яркую упаковку с героями мультфильмов. Также были кадры, где дети с родителями готовят десерты для завтрака и делятся рецептами. Основной посыл публикаций — пробуем новый продукт.
руководитель FMCG-практики коммуникационного агентства PR Partner
Реклама с дисклеймером
Некоторые бренды сами осознают, что отметка #ad не делает рекламу плохой автоматически, равно как не становится менее эффективным ролик, размещенный на ТВ (а мы все понимаем, в какой момент на экране телевизора появляется реклама). В последнее время блогеры все чаще встают на путь честных рекламных интеграций, и подписчики отвечают им благодарностью.
Некоторые блогеры предпочитают «не заигрывать» с аудиторией и честно отмечают рекламу специальным хештегом
Сегодня аудитория понимает, что блог — это источник заработка, и основную прибыль инфлюенсер получает из рекламных контрактов, поэтому говорить о нативной рекламе с каждым годом все сложнее. Я бы разделила всю рекламу у инфлюенсеров на три вида: нативная, честная и креативная. Каждый этих видов имеет право на существование. То, какой тип рекламы выбрать, зависит от продукта и бренда (насколько бренд-менеджер готов идти на те или иные риски и эксперименты), а также от самого блогера.
Нативная реклама должна выглядеть как честная рекомендация инфлюенсера.
С блогерами-миллионниками создать нативный пост в ленте очень тяжело, но, если не гоняться за форматом, можно пойти в stories и записать честный видеообзор продукта или даже купить у блогера несколько интеграций на протяжении длительного времени. Тогда мы сформируем у аудитории понимание, что блогер реально пользуется этим продуктом постоянно.
С микроблогерами легче. Зачастую их аудитория еще не привыкла видеть большое количество рекламных публикаций, поэтому воспринимает рекомендации лояльно. Например, мы работаем с образовательной платформой для школьников и рекламируем ее у блогеров-мам с аудиторией до 100 т. подписчиков. Мы проводим по несколько интеграций на протяжении учебного года в формате фотопостов и stories, просим их делиться собственным опытом работы с платформой. Так у нас получается большой поток нативных упоминаний бренда у целевой аудитории.
В последнее время многие крупные инфлюенсеры ставят хештеги #НаПравахРекламы, и такая честность часто подкупает. В таком случае блог стоит использовать как площадку для рекламы и не маскировать ее как искренний отзыв. Пусть блогер расскажет об уникальности продукта и его позиционировании на рынке.
Креативная реклама — это спецпроекты. Единичные, но яркие и очень запоминающиеся проекты, которые аудитория помнит очень долго. Чтобы реализовать такие проекты, у команды должно быть достаточно смелости: никогда не угадаешь, «выстрелят» они или нет.
blogger producer Digital Milestone
Выводы
Сегодня говорить о нативной рекламе очень сложно: соцсети стали слишком коммерциализированными, и подписчики научились отличать искреннюю рекомендацию от проплаченной. В связи с этим имеет смысл «посмотреть» в сторону открытых интеграций: в некоторых случаях это не только не принесет бренду вреда, но и положительно скажется на репутации.
Тем не менее, если к такой честности вы пока не готовы, можно заранее продумать более или менее нативный формат сотрудничества, который не оставит синяков на лбу аудитории, пробивающей один facepalm за другим.