С чего начать вступление

02.02.202403.07.2023 admin 0 Comments

Как написать захватывающее вступление: пошаговое руководство

Вашему вниманию предлагается перевод статьи о правилах написания вступлений для постов и не только. Автор – Нил Патель. Оригинал взят из сайта www.quicksprout.com: A Step-by-Step Guide to Writing a Compelling Article Introduction.

Ах, как было бы замечательно, если бы каждый человек, который начал читать вашу статью, прочитал бы ее от начала до конца, не в силах оторваться от экрана!

Об этом мечтают все контент-маркетологи.

Для достижения этой цели, необходимо овладеть искусством написания интригующих вступлений.

Но, подождите минуточку. Писать вступления? А стоит ли обращать внимание на такую мелочь, если в статье 2000 слов?

Так вот, вступление – это не мелочь.

Именно вступление определяет, прочитают ли ваши читатели статью и каким будет показатель ухода со страницы.

Подумайте об этом. Если вам не удастся захватить читателя сразу же, вы его потеряете.

Вы проделали огромную работу, написали убийственную статью. Вы долго над ней трудились. На это ушла уйма времени. Вы провели кучу исследований.

Но если у вас отстойное вступление, считайте, что все ваши усилия были потрачены впустую.

Вы проиграли, даже толком не начав игру!

Если вы хотите создавать качественный контент, улучшить успех своих маркетинговых кампаний, а также повысить уровень лояльности своих подписчиков, вам необходимо овладеть искусством написания вступлений.

Позвольте мне показать вам, как это делается.

1. Овладейте искусством первой строки

Чтобы ваше вступление было сильным, сильным должно быть первое предложение. Читатель может покинуть вашу страницу в ту же миллисекунду, когда зашел на нее.

Рис.1. График вероятности того, что читатель покинет страницу

Мое утверждение подкреплено данными.

У первого предложения всего одна цель: побудить читателя прочитать следующее предложение. И делая это, первое предложение должно задавать тон остальной части статьи, мгновенно зацепив читателя.

Если вам не удастся, читатели просто не станут читать дальше.

Рис. 2. Какой объем статьи реально просматривают читатели?

Данная гистограмма отображает, насколько далеко люди прокручивают статьи компании Slate. Каждый столбец представляет долю людей, которые перестали прокручивать страницу в определенном месте. (Предположительный объем статьи – 2000 пикселей; если верхняя часть окна вашего браузера доходит до отметки 2000 пикселей, считается, что вы прокрутили 100 % статьи. Ось X содержит отметку 120 %, потому что на большинстве страниц обычно есть что-то ниже отметки 2000 пикселей, например раздел комментариев). Этот график включает только тех людей, которые хотя бы как-то взаимодействовали со страницей (пользователи, которые ушли со страницы сразу же, на нем не представлены). На графике видно, что многие читатели Slate вообще не прокручивают страницу. Это отметка 0 % и это около 5 % всех читателей. Большинство посетителей прокручивают примерно половину типичной статьи Slate. Шип ближе к концу – это аномалия, вызванная тем, что страницы содержат фотографии и видео – такие страницы прокручивались посетителями полностью.

Если ваши пользователи не прокрутят страницу, вам не удастся их вовлечь.

Ознакомьтесь со статьей компании Dilbert, автором которой является Скотт Адамс, в которой он рассказывает об искусстве написания первого предложения.

Рис. 3. Статья Скотта Адамса об искусстве написания первого предложения

Из плохого писателя я превратился в хорошего после того, как прослушал однодневный курс о «деловом письме».

Отличное первое предложение.

Почему? Потому что благодаря нему я хочу знать больше!

В яблочко, Адамс. Ему удалось привлечь ваше внимание и заставить вас задавать вопросы.

Если вы не знаете, как создать интригующее первое предложение, оставшиеся 980 слов моей статьи станут пустой тратой вашего времени.

К счастью для вас, с помощью нескольких простых трюков, довольно легко написать феноменальное первое предложение.

Первое, что нужно иметь в виду, – первое предложение должно быть коротким. Так читателю проще переваривать первые биты информации, и он точно не потеряет интерес.

Вы должны убедиться в том, что первое предложение привлекает внимание читателя настолько сильно, чтобы заставить его дочитать статью.

Вот несколько испытанных тактик, которые помогут вам создавать суперувлекательные первые предложения.

Задайте читателю вопрос

Это простой способ привлечь внимание читателя и вовлечь его без лишних усилий с вашей стороны.

Например, если вы пишете статью о том, как уволиться и начать свое собственное дело, задайте читателю вопрос: «А вы знали, что почти 70 % американцев утверждают, что их не волнует собственная карьера?».

Почему это работает?

Это связано с частью нашего мозга, которая отвечает за «лимбическую систему вознаграждения».

Рис. 4. Лимбическая система вознаграждения в нашем мозгу

Когда эта система активирована, высвобождается дофамин. Дофамин отвечает за ощущение вознаграждения и удовольствия.

Когда мы заинтригованы вопросом, т.е. испытываем чувство любопытства, активируется лимбическая система вознаграждения. Именно поэтому мы хотим продолжать чтение – удовлетворять любопытство приятно.

Писатель Ольга Хазан задает вопрос, который волнует всех, мгновенно пробуждая интерес читателя.

Рис. 5. Статья Ольги Хазан на тему расизма, первое предложение которой переводится как: «Как улучшить отношения между разными расами?»

Мы хотим знать ответ на этот вопрос, поэтому продолжаем чтение.

Вот почему этот вопрос является прекрасным первым предложением. Его даже можно использовать в качестве заголовка для статьи.

Расскажите историю

Наш мозг активируется, когда имеет дело с историей.

Согласно теории нейронной связи, некоторые участки мозга активируются, когда читатель думает о той же умственной или физической активности, которой занят персонаж в истории.

Рис. 6. Как на мозг влияет рассказанная история?

Джеймс Клиар обычно начинает свои статьи с истории. Зачастую это реальная история.

Рис. 7. Статья Джеймса Клиар, в которой он рассказывает историю

История способна заинтересовать читателя и заставить его дочитать статью до самого конца.

Используйте шокирующие цитаты

Еще один замечательный способ начать свою статью – это использовать цитату, притягивающую внимание.

Предположим, вы пишете статью о путешествиях. Отличный способ начать ее – это цитата Хелен Келлер:

«Жизнь — это дерзкое приключение либо вообще ничего».

Попросите читателя использовать воображение

Если вам удастся «зажечь» воображение читателя – это гарантированный способ вовлечь его.

Обратите внимание на то, как начинается эта статья от Wired For Story:

Рис. 8. Статья от Wired For Story, начинающаяся со слов «Представьте»

Читатель старается подчиниться вашей просьбе и начинает воображать. Это усилие заставляет читателя читать дальше, вовлекая его.

Писатели The Atlantic – профессионалы своего дела. Этот писатель использует тот же прием – просит читателей использовать воображение.

Рис. 9. Статья The Atlantic с призывом «Представьте себе»

Поделитесь интересным фактом

Во время, когда интернет настолько изобилует дерьмовой информацией и предложениями разнообразных «гуру»-мошенников, люди относятся ко всему скептически. И у них есть на то все основания.

Если вы начнете свою статью с содержательного факта или статистических данных, это мгновенно завоюет доверие и авторитет читателей уже с первого предложения. Дайте читателям знать, что вы провели соответствующие исследования.

2. Расскажите что-то уникальное

Итак, вы написали превосходное первое предложение, и завоевали интерес вашего читателя.

Теперь нужно удержать этот интерес, рассказав что-то интересное и необычное.

Очень немногие люди регулярно тратят время и энергию на создание нового, контента, заставляющего читателей думать. Если вы будете это делать, это даст вам огромную фору в сравнении с вашими конкурентами.

Забудьте о перепрофилировании старых статей или переписывании материалов с других веб-сайтов. Если вы хотите завоевать уважение и внимание читателей, вы должны рассказать им что-то, чего они никогда не слышали раньше.

К сожалению, многое из того, что вы прочитали сегодня, было написано-переписано как минимум 28 раз.

Давайте представим, что вы запускаете блог про кругосветные путешествия. Основываясь на моих советах, вы пишете развернутую статью на 3000 слов в стиле «Руководство, как».

Читатель, который открывает ваш путеводитель по финансированию первого кругосветного путешествия, будет рассчитывать на то, что оно содержит информацию о программах вознаграждений от авиакомпаний, экономии и местонахождении банкоматов.

Это отличная информация, но она также очень общая.

Самым лучшим вступлением было бы что-то вроде этого:

Хотели бы накопить достаточно денег в ближайшие 6 месяцев, чтобы провести весь 2017 год, путешествуя по миру?

Было бы эпично, правда?

Что ж, это вполне возможно, и в сегодняшней статье, я расскажу вам, как это сделать.

Не нужно экономить на утреннем латте и тратить заработанные потом и кровью тысячи долларов на несколько сотен миль дороги.

Я расскажу вам, как можно жить мобильно и свободно, используя уже имеющиеся у вас навыки. Главное, стратегически выбирать пункты назначения и знать малоизвестную тайну, касающуюся налогов, которая сэкономит вам тысячи долларов!

Звучит неплохо? Тогда к делу.

Отличаться тяжело. Я это понимаю.

Иногда, чтобы создавать уникальные вещи, просто нужно работать больше, думать дольше и исследовать тщательнее, чем наши конкуренты.

Вот несколько способов, как развить свой собственный уникальный стиль во вступлении к вашей статье:

Быть уникальным трудно. Но оно того стоит.

3. Не усложняйте текст

Мы живем в мире, где концентрация внимания большинства людей составляет несколько секунд.

По-видимому, продолжительность концентрации внимания людей становится короче!

Мы начинаем скучать уже через несколько секунд, и двигаемся дальше к новому привлекательному объекту.

Если вы хотите, чтобы ваши читатели нашли время прочитать то, что вы хотите сказать, убедитесь, что вы рассказываете свою историю как можно проще.

Более длинные статьи требуют более длинных вступлений. Но важно уважать время людей. Вы не можете изменить данность (короткую продолжительность внимания людей), создавая длинные введения, выдавая желаемое за действительное (концентрации внимания большинства людей не станет продолжительней).

Избегайте бессвязных речей о том, насколько отличный контент вы создаете, – просто поделитесь им!

4. Обращайтесь к читателю напрямую

Всякий раз, когда вы пишете учебный материал для других людей, используйте личное обращение как можно чаще (оно должно звучать естественно).

В этой статье я использовал разные вариации личного обращения более чем 100 раз. Зачем? Потому что я разговариваю с вами! Я хочу, чтобы вы знали эту информацию. Я хочу, чтобы она принесла вам пользу.

Подчеркивая слово «вы» в своей статье, вы демонстрируете читателю, что напрямую обращаетесь к нему и понимаете его положение. Это не очередная общая статья для кого-то.

Но есть и другая сторона медали. Я должен говорить и о себе. Моя цель – придать статье личное звучание. В конце концов, это я говорю с вами, не так ли? Так что вполне естественно, что я буду ссылаться на себя.

5. Объясните, о чем ваша статья

Смысл вступления следующий: представить тот контент, о котором идет речь в статье.

Не могу даже вспомнить, сколько раз со мной случалось следующее: я читал несколько абзацев статьи в интернете, но не понимал, о чем она.

Я не мог определить, пытаются ли авторы меня научить, как запустить успешную рекламу в Facebook, или рассказывают странную историю о своем детстве.

Попытайтесь четко объяснить, о чем будет эта статья, в нескольких предложениях, не вдаваясь в детали.

Это создаст интригу и в то же время сообщит вашей аудитории, чего им ждать.

Прекрасным примером в данном случае является блог Buffer. Обратите внимание на вопрос во вступлении. Затем автор предлагает ответить на этот вопрос.

Рис. 9. Удачный пример вступления от Buffer

Это щекочет любопытство и объясняет, чего именно ждать от статьи.

6. Объясните, в чем важность статьи

Как только вы объяснили, о чем эта статья, пришло время объяснить, почему она нужна людям.

Любая новая информация в интернете вызывает у нас один простой вопрос: «Чем это полезно мне?».

Рис. 10. WIIFM – what’s in it for me? (чем это полезно мне?)

Если вы хотите написать вступление, которое зацепит читателя и поможет вашему контенту стать вирусным, вы должны уметь объяснять, чем эта информация полезна читателю. Вы должны уметь говорить о выгодах.

Рис. 11. Как сделать контент вирусным?

Какую пользу это принесет вашим читателям? Как это поможет им в решении их проблемы? Как помочь им, устранить те трудности, которые они испытывают?

Если вы знаете, как быстро и эффективно ответить на эти вопросы, ваши читатели не оторвут глаз от вашей статьи до последнего слова.

Вывод

Мало что имеет такое огромное влияние на статью, как вступление.

Если вы освоите искусство написания первых нескольких абзацев, это улучшит ваше взаимодействие с читателем, продажи, а также поможет заработать репутацию феноменального писателя.

Это не простое умение – на его освоение уйдет время, как и на многое другое в мире интернет‑маркетинга, но оно того стоит.

Тяжело в учении, легко в бою.

Эксперт в области SEO-продвижения и интернет-маркетинга. Опыт работы более 10 лет. Более 45 000 часов активных тренингов и практик.

Источник

Как начать выступление на конференции: пять приемов с примерами

Тренеры бюро подготовки публичных выступлений «Глагол» делятся инструментами, как сделать вступление и быстро собрать внимание аудитории.

Большинство спикеров не любят вступления. Часто в начале выступающий чувствует себя неловко и не знает, как подвести к теме. Появляется фраза по умолчанию: «Добрый день, меня зовут… последние 15 лет я занимаюсь … и сегодня я расскажу, как …».

Для слушателя вступление — это обещание, что дальше будет что-то интересное. Поэтому задача первых минут речи — заинтересовать и вызвать доверие. Заход «Здравствуйте, меня зовут…» повторяется обычно от спикера к спикеру и от этого не помогает захватить внимание.

Вот еще некоторые штампы для вступлений:

Все эти приемы нейтральны сами по себе, но из-за частых повторов превратились в информационный шум. Аудитория пропускает их мимо ушей, а вы теряете важные минуты первого впечатления.

Теперь представьте, что после нескольких одинаковых вступлений спикер неожиданно начинает речь с личной истории или кейса, который слушателям будет интересно рассказать своим приятелями. Придумать такие ходы непросто, поэтому тренеры бюро «Глагол» сделали подборку инструментов для вступлений.

Прием, когда речь начинается с главной мысли выступления, редко встречается в России. Попробуйте вместо приветствия сразу начать с сути — емкого утверждения, которое вы дальше раскроете.

Например, Михаил Казиник начал свое выступление на TED c фразы «Послушайте, школа умерла. И если новая школа не возродится, то можете готовиться к третьей мировой войне». Параллельно тут работают два приема: спикер погружает слушателей в контекст и отстраивается от других выступающих.

Брайан Стивенсон привлек 1,3 млн долларов за одну речь на TED. То же выступление стало рекордсменом по длительности аплодисментов. Тема Стивенсона сложная — недостатки судебной американской системы и дискриминация.

Особенность этого выступления в том, что четверть выступления спикер потратил на установление контакта с аудиторией. Первые пять минут Брайан рассказывал личную историю про свою бабушку, которая видела в каждом внуке индивидуальность. История вызвала интерес и доверие — только после этого спикер начал говорить о несправедливости суда в США.

История необязательно должна быть личной. Начните с кейса, рабочей ситуации. Так Марк Робер в начале выступления рассказывает о результатах A/B теста, когда он попросил своих подписчиков сыграть в простую игру и запрограммировать движение машинки. По факту игры было две: в одной ты после неудачной попытки просто пробуешь снова, а в другой — в случае проигрыша снижались баллы.

Обратите внимание: Робер не стал показывать экспертность и рассказывать про А/В тест, который он раскатал на репрезентативной выборке. Спикер адаптировал контент под аудиторию неспециалистов.

Суть приема в том, чтобы разбить рамку, которую задали предыдущие спикеры. Если это деловая конференция и все обычно начинают с официальных приветствий, расскажите что-то личное. Если все начинают с рассказа, покажите видео. Рисуйте на доске, если до этого спикеры иллюстрировали речь слайдами. Спуститесь в зал, поменяйте локацию на сцене, говорите без микрофона. Отстройка может быть и по содержанию, и по подаче.

Вот пример разрыва шаблона с российской конференции Epic Growth Summit. Антон Бондарев, основатель «Кухни на районе» в начале выступления говорит: «Сегодня вы будете слушать истории о том, как растут компании, какой опыт вы можете вынести для своего бизнеса. Но я хотел бы подойти с другой стороны. И расскажу про вас, про конкретно каждого из вас». Такое вступление отличает Антона от других спикеров, а еще включает личный интерес: что это такое будут говорить обо мне?

Еще один пример: юрист Дмитрий Гриц на форуме «Будь больше, чем юрист» выступал с темой «Новые тренды отбора молодых сотрудников. Как увидеть “звезду”?» Он начал свое выступление сразу с ответа на поставленный вопрос. Во весь слайд было написано слово «Никак». И дальше черный экран, конец презентации.

Обычно когда речь об идет о цитате, вспоминаются школьные травмы. Но источником цитирования может быть не только Аристотель или Сократ. Возьмите высказывание Дудя, Варламова, Лебедева. Процитируйте известного в вашей сфере специалиста или участника вашей команды, если это локальная встреча.

По-честному, этот прием встречается настолько редко, что даже хорошего примера мы не нашли. Поэтому рекомендуем брать в работу как можно скорее. А если попалось видео, где спикер все-таки начинает с цитаты, поделитесь в комментариях.

Формат задания тоже может показаться буллшитным — сразу представляется, что вы просите слушателей встать и начать обмениваться визитками или объятиями. На деле задание бывает мягким и не требующим активного действия от слушателей. Например, показать картинку и попросить предположить, что это. Или предложить выбор между двумя вариантами.

Чемпион по запоминанию Джошуа Фор начал свое выступление с простого задания: закрыть глаза и представлять все то, что он говорит. Фор предлагал неожиданные и абсурдные картинки: например, танцующую на вашем журнальном столике Бритни Спирс. В середине выступления спикер вернулся к этому упражнению — странные образы зрители помнили так же ярко спустя 15 минут.

Источник

Вступление в итоговом сочинении и его виды 2021

Информация актуальна для 2021-2022 года!

Вступления бывают:

А теперь рассмотрим каждое из них на примерах.

Биографическое вступление

Вся жизнь великого русского мыслителя и писателя Л. Н. Толстого — это бесконечный поиск самого себя. Пройдя через соблазны большого света, через ужасы войны, став знаменитым на весь мир писателем, Лев Николаевич ни на минуту не останавливался в поиске своего предназначения. Не случайно для ответа на вопрос «Какую жизненную цель можно считать достойной?» мы обращаемся к роману-эпопее Л. Н. Толстого «Война и мир».

Аналитическое вступление

Согласно толковому словарю, верность — это неизменность и стойкость чувств по отношению к чему- либо или кому-либо, способность твѐрдо, непоколебимо выполнять свой долг, сдерживать обещания. Это противоположность коварству, предательству, измене, обману. Верность не ждѐт ничего взамен, о ней не договариваются заранее, она всегда с человеком в любых его начинаниях, будь то отношения с людьми или со своим внутренним миром, мыслями, суждениями, верой.

Цитатное вступление

«Равнодушие — это паралич души, преждевременная смерть». Мне кажется, эти слова Антона Павловича Чехова очень точно характеризуют равнодушных людей. Действительно, как иначе назвать состояние нравственной глухоты, безразличия, с которым всѐ чаще приходится сталкиваться в обществе?

Личностное вступление

Я не случайно выбрал эту тему. Проблема, которую она затрагивает, интересует меня не только как читателя, но и как человека, живущего интересами своего времени и своего поколения…

Как написать вступление к тексту: 17 проверенных способов, примеры и рекомендации для начинающих

Приветствую всех, кто нашел время для визита на сайт! Предполагаю, что многие из вас видят свое будущее в сфере веб-райтинга, иначе бы вряд ли нашли эту публикацию по соответствующему запросу. И вас, как и многих райтеров волнует вопрос: как написать вступление к статье так, чтобы зацепить внимание читателя с первых же строчек и побудить дочитать текст до конца.

Интерес читателя – капризная штука, не поддающаяся математическому вычислению. К написанию каждого текста следует подходить творчески, но это не отменяет эффективности использования некоторых стандартных формул, о которых я сегодня расскажу. Итак, с каких слов нужно начинать текст?

Почему вступление должно цеплять?

Интернет перенасыщен разнообразным текстовым контентом. Возьмите любую тему, сформулируйте запрос – и поисковая система выдаст миллион релевантных публикаций. Естественно, все вы не просмотрите, сосредоточившись на первых страницах выдачи. Сначала вы обратите внимание на отрывок текста (сниппет), размещенный в поиске, затем перейдете на понравившуюся страницу.

Сейчас я скажу поистине революционную вещь. Многие люди практически не обращают внимания на заголовок текста, мельком пробегая его глазами. Во всяком случае, я отношусь к этой категории. И меня не отвратит от чтения даже весьма посредственное название статьи, если в нем не будет откровенных ошибок или желтушной провокации.

Первый абзац (вступление, лид) – дело другое. По нему 99% читателей определяет, стоит ли тратить время на чтение текущей публикации. Если лид неудачен, пользователь сразу перейдет на другой ресурс, что негативно скажется на поведенческих факторах. Это сразу будет оценено ПС и приведет к снижению позиций сайта в выдаче. Естественно, пользователь не совершит и целевого действия (ничего не купит, не закажет, не подпишется), так что ни о какой конверсии и речи не будет.

Написать цепляющее вступление к веб-статье гораздо сложнее, нежели к произведению художественной литературы или научной публикации. Писатель оперирует преимущественно крупными форматами, и редко кто из читателей бросает книгу после первого абзаца. Он читает хотя бы несколько страниц и только тогда понимает, интересно ли ему. Научные публикации читают ради информирования в той или иной узкой области, поэтому при их написании используют преимущественно стандартные формулы, базирующиеся на цифрах и фактах.

Веб-райтер, как и журналист, пишет статьи, ограниченные по объему (десять тысяч знаков – уже лонгрид). Посему у него нет времени на раскачку. Он должен цеплять читателя за интерес сразу же и вести в точку, обусловленную целями текста. И чем меньше объем статьи, тем выше важность правильно проработанного вступления: оно как бы «продает» публикацию, поэтому и называется лидом.

Эффективные методы написания вступлений

Как я уже говорила выше, универсальных рецептов создания интересных вступлений не существует. Даже один и тот же пользователь может пребывать в разных эмоциональных состояниях, что обуславливает различные текущие интересы. Сегодня его можно поймать на крючок развеселого креатива, завтра его интересуют только факты, послезавтра он пребывает в депрессии и нуждается в быстром решении проблем.

При написании лидов (как и текстов в целом), следует учитывать:

Я хочу познакомить вас с наиболее эффективными приемами захвата читательского внимания с первых строк текста.

Сторителлинг

Ныне написание историй – это эффективный коммерческий инструмент, заточенный под контекстную или скрытую рекламу. Написание художественного рассказа – это не сторителлинг, но без владения средствами выразительности и умения создать увлекательное повествование в нем не обойтись.

Лид может представлять собой мини-историю, придуманную или основанную на реальных событиях. Главное, чтобы она вовлекла пользователя в чтение, то есть, заинтересовала.

Никто не понимал, почему прекрасные дамы избегали Сергея. Неизвестно было это и ему самому: молодой, внешне привлекательный и перспективный молодой человек искренне переживал. Но факт оставался фактом: Сергея обходили стороной женщины-коллеги, понравившиеся девушки не приходили на второе свидание, а случайные попутчицы в транспорте отодвигались подальше. Однажды одна дама в сердцах выкрикнула: да у тебя изо рта несет! И Сергей понял: нужно срочно принимать меры.

Таким образом можно продавать услуги стоматолога, жевательную резинку или средство для дезодорирования полости рта. Главное, что человек, знакомый с этой проблемой не понаслышке, узнает в Сергее себя.

Метод Шугермана

Этот метод описан вдоль и поперек всеми, кто имеет хоть малейшее отношение к копирайтингу. Его суть проста и понятна: читатель скользит по горке вслед за мыслью копирайтера. Каждое предложение нанизывается на предыдущее, разжигая интерес.

Практически каждый из нас когда-то путешествовал. Хоть недалеко и бюджетно, но с удовольствием. Но далеко не все реализовали страсть к путешествиям в полной мере. Почему бы не отправиться в виртуальный вояж прямо сейчас? Туристический портал N – это тысячи фото и видео красивейших уголков Земного шара, сотни виртуальных экскурсий по знаковым музеям, десятки онлайн-трансляций из ведущих театров мира.

Так можно написать вступление для статьи, презентующей сайт, посвященный виртуальному туризму. Акцентуализированная тоска читателя по путешествиям (у каждого из нас есть уголки, где мечтаем побывать) даст старт скольжению по горке в сторону регистрации на продвигаемом портале.

Провокация

Я обожаю этот прием: при грамотном подходе он всегда привлекает читательское внимание. Однако его неаккуратное применение (без расчета на целевую аудиторию) может привести к отрицательному результату: возмущенный читатель уйдет со страницы. Поэтому провоцировать нужно в меру: читатель может и возмутиться, но его необходимо быстро успокоить и показать, что проблема решаема. Ну, или провоцировать дальше, если целью является «желтушный» пиар.

Вы никудышный бизнесмен. Прибыли мизерные, развития нет, вы думаете лишь о том, как удержаться на плаву. Как деловой человек, вы видите проблему и в душе согласны с этим утверждением. Вы не одиноки: две трети перспективных стартапов прекращает существование из-за плохого менеджмента. Хотите узнать, как выживает и развивается оставшаяся треть?

В данном случае расчет делается на молодых и амбициозных людей, только открывших собственное дело. Делового человека старой закалки такой лид не привлечет, даже если бизнес пребывает в плачевном состоянии. Ему подавай цифры и факты!

Вопрос

Универсальная формула создания вступлений с элементами интриги: вопросы, предполагающие положительные или отрицательные ответы (или вовсе риторические). При отрицаниях, как правило, включаются еще и провокативные моменты.

Пример 2 (провокация):

Подобным образом работают и аналогичные утвердительные предложения, нужно только перестроить конструкции.

Факты и статистика

Ничто так не убеждает людей, как фактчекинг. Не люблю это слово, но оно в максимальной степени отражает суть явления. Бывалые копирайтеры зачастую называют фактуру текста «мясом». Без цифр, собственных имен и подтвержденных фактов (или подобных таковым) любой текст будет выглядеть водянистым.

В отдельных случаях, особенно если требуется написать лид к тексту, ориентированному на бизнесменов (аудитория B2B), сразу следует предъявить пруфы (то есть, кейсы).

Таков итог сотрудничества среднестатистического клиента с нашей веб-студией за один год.

Так пишутся вступления для бизнес-аудитории: минимум эмоций, только сухие статистические данные. Деловой человек сам подсчитает выгоды и сделает нужный нам вывод.

Новость

Существует универсальная формула создания лидов для новостей и пресс-релизов. Все просто – что, где и когда. Этот прием можно использовать для написания аналитических и даже коммерческих текстов различного формата.

Сегодня, 15 мая 2021 года, состоялась онлайн-встреча руководителей структурных подразделений корпорации N. Какие вопросы обсуждались и как это повлияет на стратегию флагмана мебельной промышленности?

Далее освещаем все эти вопросы, делаем выводы и делаем проекцию на простого потребителя – что он получит в свете принятых решений.

Личный опыт

Ничто так не впечатляет читателя, как личный опыт автора. Отсюда популярность экспертных статей, блогов и реальных отзывов. Начинать таким образом публикации для блогов более чем разумно, но можно использовать этот прием и при создании иного текстового контента.

Я обожаю путешествовать. Отелей разной степени звездности повидала немало, но Four Seasons Milano – это нечто запредельное. В нем нет ничего типового, уникальны даже урны и пепельницы. Каждая деталь интерьера, улыбка горничной, десерт с пищевым золотом из La Veranda красноречиво свидетельствуют: ты во дворце. Но ты и дома, где любят и ждут.

Актуализация болей

У каждого из нас есть какие-то боли. Иногда человек одинок в своей проблеме: ему кажется, что только ему знакомы подобные ощущения. Или другой вариант: человек смирился с болью, и ему кажется, что нормально испытывать определенный дискомфорт.

Прием акцентуализации болей можно применить при написании вступлений к любым коммерческим текстам, просто у аудитории B2C они личные, а у B2B – связанные с бизнесом.

Я бы рекомендовала подобные лиды для статей, связанных с тематикой бьюти-индустрии, эстетической медицины, косметологии, развития детей, поиска работы и так далее.

Неинтересная работа и маленькая зарплата. Нет, не так: опостылевшая работа и нищенская зарплата. Если вы можете высказаться о собственной профессии в столь резких выражениях, настало время что-то менять. Иначе неизбежны проблемы с психикой и общим состоянием организма.

Обещание решения проблемы

Прямо в первый абзац можно вынести и обещание решения проблемы, то есть, избавления от боли (реальной или фантомной).

Ребенок не желает учить английский язык? Не запоминает слова, отвлекается, бурно протестует? Не стоит объяснять это ленью или неспособностью малыша к подобной деятельности. Существуют адаптированные к возрасту авторские методики, позволяющие овладеть разговорным английским за считанные недели. Лучше всего работает метод погружения в соответствующую лингвистическую среду. Оптимальный вариант его реализации – языковой лагерь в Великобритании.

Решение об отправке ребенка в лингвистический лагерь родители обычно принимают совместно: прагматичные папы и эмоциональные мамы. Я постаралась адаптировать вступление к обеим сторонам.

Активизация воображения

Попрошу не путать гипнотические вставки с малосодержательной водой! Гипновставки включают воображение читателя, в то время как ничего не значащий набор стандартных слов («вода») протекает мимо сознания.

Если нужно написать статью для аудитории B2C (обычные потребители) художественное вступление явно не помешает. Обзор тематик достаточно широк, но в приоритете туризм, фэшн, искусство (то есть, сферы, где делается упор на чувственную сферу).

Задача копирайтера в данном случае – создать яркие образы, которые впоследствии возникнут в воображении читателя. Причем они могут быть как позитивными, так и негативными – главное, чтобы впечатляли.

Мгновенный бесшумный старт – и через 8 секунд пересечение отметки 100 км/ч! Запах хорошо выделанной кожи, ощущение власти над мощным авто, повинующимся малейшему движению водителя, альянс комфорта и адреналина… Кажется, что новый N (марка авто) читает мысли, живет и чувствует вместе с вами.

Пример 2:

Серое утро, слегка скрипящая дверь, неприятный застоявшийся запах… И ежеутренний квест – заведется или нет? В случае отрицательного ответа – неминуемые проблемы: опоздание на работу, срыв планов, сознание бессилия. Подержанный автомобиль, прошедший через многие руки, может быть верной лошадкой. Но век лошадей недолог. Как говорят индейцы: лошадь сдохла – слезь.

Как вы поняли, мы продаем авто. Вообще гипновставки лучше всего работают при продаже недорогих товаров (импульсивные покупки дорогих продуктов достаточно редки). Однако авто, гаджеты, ювелирка и прочие дорогие игрушки для взрослых являются исключением.

Цитата

Если не знаете, как начать статью, позаимствуйте что-нибудь у мудрых. К любой тематике можно подобрать подходящее высказывание какой-нибудь знаковой персоны. Одна емкая цитата акцентирует внимание читателя и не пойдет во вред уникальности. Приводить примеры не буду: существует масса сайтов, где собраны тысячи великих изречений на все случаи жизни. Самое простое – найти релевантную цитату на тему вечных ценностей: красота, любовь, образование, материнство, труд и так далее.

С техническими, экономическими, юридическими тематиками посложнее, но и для них найдется соответствующий контент.

Аналогично цитатам работают пословицы и поговорки. Но мудрость народную в текстах для бизнеса следует использовать с осторожностью, иначе она будет выглядеть инородным вкраплением.

Приветствие

Если вы напишете вступление в форме приветствия, сразу сократите дистанцию между собой и читателем. Стандартные выражения не всегда плохи, ведь они несут в себе массу смыслов. Вы одной фразой обозначаете расположение к пользователю, выражаете радость от возможности общения, приглашаете его к дальнейшему диалогу.

Такой лид уместен для статьи в блог, поста в соцсети, текста на главную личного сайта. Лучше, если приветствие будет нетривиальным: оно точно привлечет внимание читателей.

В качестве примера можно привести начало этой публикации. Вы помните, что сначала я поздоровалась?

Тестирование

Бывает, катастрофически не хватает времени, но на глаза попадается какой-нибудь тест, шарада, ребус – и пошло-поехало! Знакомо? Посему прием тестирования в начале статьи будет работать безотказно. Хорошо, если вопросы теста будут связаны с личностью читателя, а в статье он получит более развернутые сведения по соответствующей тематике.

Например, я пишу статью по профориентации. Сразу размещаю тест (их много: Резапкиной, Голланда, Климова и так далее). Далее в статье я даю пояснения по разным видам деятельности в приложении к результатам тестирования.

Вопросы можно слегка видоизменить с целью уникальности. А можно придумать абсолютно оригинальный тест с шуточными вопросами: он сразу настроит читателя на позитив.

Анонс содержания

Если вы пишете лонгрид, заголовок вряд ли даст достаточное понятие о том, чему посвящена публикация. Читатель в сомнении: стоит ли ему терять время на изучение столь объемного материала? Может, он не найдет необходимой информации, заскучает или просто искупается в словесной воде?

Посему при написании вступления я рекомендую хоть немного анонсировать содержание статьи, рассказывать, что почерпнет читатель из предложенного контента, чем это ему поможет или как развлечет.

В качестве упрощающего момент вовлечения метода я рекомендую использовать «якоря». Они вставляются сразу после вступления в виде содержания. Все пункты кликабельны: нажал – попал в соответствующий раздел. Все статьи в этом блоге – это экспертные лонгриды, прочтение которых отнимает минимум 10-15 минут. Если вас интересует нечто конкретное, кликайте ссылку и экономьте время.

УТП (уникальное торговое предложение) – это неотъемлемая часть любого хорошего коммерческого текста. Нужно выдвинуть на первый план нечто, что отличает компанию от конкурентов и гарантирует выгоды покупателю. Его можно анонсировать во вступительной части.

Визовое агентство N – одна из семи компаний, получивших официальную аккредитацию при консульстве Австрии. Но только мы оказываем визовые услуги без предоплаты. Вы получаете загранпаспорт с австрийским шенгеном из рук нашего курьера – и только тогда оплачиваете визовый сервис.

Однако УТП может присутствовать и в информационном тексте. В таком случае оно как бы продает статью, разжигая читательский интерес из едва заметной искорки до грандиозного костра.

Вы бывали когда-нибудь в Центральной Африке? Я совершила путешествие в сердце Черного континента и готова поделиться впечатлениями. Я видела дикие джунгли и их обитателей, общалась с вождями племен, далеких от цивилизации, ела несъедобные на вкус европейца национальные блюда – и при этом осталась жива и здорова. Приглашаю вас в путешествие по неизведанным уголкам Центральной Африки. Этот эксклюзив – только для вас, мои подписчики!

Как писать вступления не стоит

Я познакомила вас с основными техниками создания эффективных лидов для текстов разных стилей, жанров и тематик. Но этим я лишь обозначила направление мыслей: вам придется облечь эти каркасы в слова и фразы.

А сейчас я хочу поговорить о типичных ошибках райтеров, которые допускаются при создании вступлений. То есть о том, что может загубить на корню самый распрекрасный лид.

Шаблонные фразы

Вступление должно цеплять, а шаблонные фразы делают его безликим. Поэтому штампов (слов с потускневшим лексическим значением) и клише (стандартных речевых оборотов) лучше избегать. Доказано, что они воспринимаются сознанием, как белый шум, и попросту игнорируются. Особенно вредны канцеляризмы, откровенно уродующие текст.

Наша молодая, динамично развивающаяся компания, является одним из лидеров рынка. В данное время мы занимаемся продажами сельхозтехники от ведущих мировых производителей. Мы постоянно расширяем географию представительства и всесторонне контролируем схемы поставок. Сотрудничество с нами – это демократичные цены, гибкая система скидок, индивидуальный подход к каждому клиенту.

Сплошные штампы! Можно подставить название любой компании и сменить наименование вида деятельности – и текст обретет безликую универсальность.

Водность – это один из важнейших показателей степени информативности текста. Что же порождает эту самую воду? Это вышеупомянутые шаблонные выражения, обилие местоимений, вводных фраз, громоздких конструкций, которые могут быть выброшены или заменены единственным словом без всякого вреда для текста.

При создании лида желательно использовать фактчекинг, то есть «мясо» (цифры и факты). Чем искушеннее и ближе к бизнесу аудитория, тем больше она требует этого самого «мяса».

В современных условиях сложно переоценить значимость использования инновационных технологий. Компания N занимается разработкой программных продуктов для бизнеса. Сотрудничая с нами, ваша компания станет более успешной и сможет эффективно продвигаться в своем секторе рынка.

Это отвратительно написанное вступление, построенное на пустословии. Любой деловой человек, увидев этот кошмар, далее читать не станет.

Излишняя сложность

Нельзя выпускать из виду портрет среднестатистического представителя целевой аудитории. Как минимум, он должен понять, что вы желаете ему сказать. Если вступление окажется излишне запутанным и малопонятным, он сделает вывод, что весь текст изложен в подобном стиле (и, скорее всего, будет прав) и уйдет к конкурентам.

При обращении в компанию N, имеющую аккредитацию при консульстве Австрии, клиенты всех категорий могут рассчитывать на получение комплексного визового сервиса. Мы оформляем визы различной длительности и кратности, беря на себя комплектование пакета документов, заполнение анкеты-ходатайста в соответствии с данными аппликанта, доставку документации в соответствии с пожеланиями клиентов.

Какая тяжеловесная конструкция, не правда ли? Вряд ли вы поняли, о чем идет речь, с первого прочтения.

Проблемы с объемом

Порой после очистки лида от словесной шелухи остается единственная значимая фраза. Для вступления этого явно маловато, поэтому я рекомендую развить мысль хотя бы на два-три предложения. Они должны быть действительно емкими и значимыми.

Противоположная проблема – излишне растянутое вступление. Однако для лонгридов вступление в два-три абзаца вполне допустимо. Главное, чтобы они состояли не из воды и прочей словесной шелухи.

Оторванность от темы

В огороде бузина, в Киеве дядька – слыхали поговорку? Начинающие копирайтеры зачастую допускают типовые ошибки, начиная беседу с читателем издалека.

Если пользователь хочет определиться с выбором телевизора, зачем его со старта подгружать информацией об истории его изобретения? Его интересуют технические параметры и цены, и во вступлении следует написать, что именно о них пойдет речь в текущей публикации.

Если вам уж очень хочется поделиться какими-то интересными околотематическими сведениями, лучше организуйте вставку в теле статьи с пометкой «Это интересно» или что-нибудь в этом духе. Разместить ее лучше внутри большого по объему смыслового блока – это улучшит восприятие текста.

Прямая реклама

К сожалению, рекламные ходы, столь популярные несколько десятков лет назад, в современных условиях не работают. Прямая реклама, особенно хвастливая и кричащая, раздражает пользователей. Если разместить ее в лиде, гарантировано ухудшение поведенческих факторов. Увидев откровенную рекламу, пользователь в 90% случаев уходит с ресурса.

Даже если вы продвигаете компанию или конкретный продукт, не стоит с ходу заявлять о их несомненных достоинствах. Лучше воспользоваться любым из приемов, описанных мной выше.

В теле статьи можно аккуратно и с приведением доказательств рассказать о продукте, а призыв к целевому действию разместить в финале, рядом с кнопкой типа «Заказать».

Впрочем, во многих эффективных продающих текстах сей призыв и вовсе отсутствует. Пользователю предоставляется свобода действий, но если статья написана и оформлена убедительно, он сделает то, к чему его ненавязчиво подталкивает копирайтер. Или не сделает: интернет-маркетинг – штука тонкая.