сервисный дизайн что это
7 тезисов, которые помогут понять сервис-дизайн
Jun 18, 2015 · 5 min read
Знаете ли вы, что такое сервис-дизайн? Возможно, вы уже слышали, но не до конца уловили суть, а может еще и не слышали об этой теме вовсе. Если интересно — эта публикация для вас.
Из всего, что мне удалось прочесть и услышать о сервис-дизайне, я выделила 7 основных тезисов, с помощью которых мне удаётся объяснить кому-либо, что это такое, кто такие сервис-дизайнеры и чем они занимаются.
1. Сервис-дизайн — это проектирование процессов и услуг
Понятие «сервис-дизайн» — это прямо й перевод английского термина Service Design. И, как по мне, русская формулировка слегка «режет» слух и не передаёт своего значения. Впервые услышав русское словосочетание «сервсис-дизайн», я едва ли поняла бы о чём речь. Чтобы установить ассоциацию с предметной областью, нужно сперва разобраться в значении каждого слова и понять, почему они стоят вместе в одном словосочетании.
Слово «сервис», в нашем контексте, имеет значение некоего последовательного и продолжительного процесса или услуги, с которым имеет дело человек.
Слово «дизайн» в английском языке используется в более широком смысле, чем у нас, и имеет значения: проектировать, создавать.
Соединяя точки выше, можем резюмировать: сервис-дизайн — это проектирование процессов, услуг.
2. Сервис-дизайн — это проектирование процессов и услуг, которые оставляют приятные впечатления
Именно так стоит дополнить прямой перевод термина, изучив официальное определение сервис-дизайна, которое можно найти на Wikipedia и в официальном сообществе Service Design Network.
Сервис дизайн — это планирование и организация процессов, людей, инфраструктуры, с целью улучшить взаимодействие между клиентом и компанией (сервисом), человеком и процессом.
Направленность сервис-дизайна — создавать решения, исходя из потребностей и ожиданий потребителей или участников сервиса. Так, чтобы услуги, которые получает клиент, были приятными, быстрыми, простыми, полностью соответствовали ожиданиям, а лучше — превосходили их, и были конкурентоспособными и резонными на рынке.
3. Сервис-дизайн — проектирование точек контакта человека с услугой или продуктом
Хороший и наглядный способ объяснять сервис-дизайн — делать это через основной инструментарий. Например, один из самых эффективных инструментов в сервис-дизайне — это визуализация и анализ всех точек соприкосновения, так называемая методика Customer Journey или «карта путешествия потребителя».
Картинка выше иллюстрирует процесс авиаперелета, дроблённый на 10 последовательных шагов, через которые проходит каждый пассажир. Авиакомпании и сервисы, понимающие эту последовательность, в силе контролировать каждую точку, тем самым улучшая общее качество услуг.
И из этой трактовки мы также считываем, что сервис-дизайнеры — это те, кто помогают анализировать и визуализировать путь пользователя через какую-либо систему.
4. Сервис-дизайн — междисциплинарен, но узконаправлен
Социальные науки, бизнес, дизайн и технологии — все эти дисциплины, в разных проявлениях, так или иначе соприкасаются с сервис-дизайном. При этом, сервис-дизайн служит одной задаче — быть адвокатом качества процесса, достигая его всеми доступными методиками.
Также мы не можем утверждать об абсолютной новизне идей сервис-дизайна, как минимум, потому, что сфера услуг существует с незапамятных времен. Но мы можем выделить основное новшество и приоритетную миссию сервис-дизайна — разрабатывать решения, основываясь на потребностях пользователя (User-centred design thinking)
5. Сервис-дизайн направлен на то, чтобы обеспечить пользу, удобство и уместность сервисов для потребителей, равно как эффективность, рентабельность и уникальность для создателей сервиса
Service Design aims to ensure service interfaces are useful, usable and desirable from the client’s point of view and effective, efficient and distinctive from the supplier’s point of view. (Birgit Mager, 2009)
Очень верно подмечено, что отличительная задача сервис-дизайна, которая и выделяет её среди других дисциплин, — это поиск точки равновесия, при которой выигрывают обе стороны: и производитель, и получатель услуг.
Еще одна хорошая цитата:
Сервис-дизайн заботится о том, как создавать взаимную ценность для организаций, сотрудников и конечных клиентов. Создаёт прецеденты совместного участия всех сторон в разработки продукта.
Если предыдущие тезисы больше акцентировали внимание на создании решений для удовлетворения конечного потребителя, то в этом тезисе я хочу показать важность отлаженности внутренних процессов.
Сервис-дизайн, с помощью своих методик, помогает понять и отладить внутреннюю организацию структуры. Улучшая и оптимизируя работу сотрудников, их психологический настрой, мотивацию — мы влияем на качество услуг, которые они создают.
6. Сервис-дизайн — это новый маркетинг
Точнее, сервис-дизайн — это весомая часть долгосрочной бизнес-стратегии, существенно урезающая маркетинговые бюджеты.
Заинтересованность бизнеса в сервис-дизайне очевидна: довольный клиент = лояльный клиент, который регулярно совершает повторные покупки и рекомендует сервис другим потому, что очень доволен. Повторные продажи и покупки по рекомендации — основные показатели жизнеспособности и успеха бизнеса. Вирусность — это то, что сокращает затраты на маркетинг, иногда сводит их к нулю. На эту тему есть пример, почитайте материал:
Тут же упомяну, что эффективность сервис-дизайна вполне можно оценить и «померять» по результатам расширения воронки продаж. Именно от того, насколько приятно и просто клиент проходит путь от точки ‘узнал о сервисе’ до точки покупки, и зависит коэффициент продаж к отношению привлеченных клиентов.
7. Когда вы видите две кофейни, одну рядом с другой, которые продают одинаково вкусный кофе по одной цене; сервис-дизайн — это то, что заставит вас быть постоянным клиентом одной кофейни, а не другой.
Ну что, смогла ли я раскрыть тему «Что такое сервис-дизайн»? Какой тезис понравился или не понравился Вам больше всего? Дайте знать в обсуждении!
Сервис-дизайн: что это за методология и почему ее полюбили в Apple, Netflix, Шоколаднице и X5
Сервис-дизайн — не просто история про клиентоориентированность. Это методология, которая помогает улучшить взаимодействие компании с людьми. То, что заставляет человека покупать новые айфоны, возвращаться в магазин, писать благодарные посты в соцсетях, стремиться устроиться работать в компанию.
Ирина Баранова, евангелист дизайн-мышления и сервис-дизайна в России и преподаватель курса «Сервис-дизайн» в «Акселераторе ФРИИ», рассказала, что такое сервис-дизайн, как он меняет нашу реальность и увеличивает прибыль компаний на примере кейса по ребрендингу «Шоколадницы».
В конце вас ждёт бонус — задачи, которые придётся решать бизнесу и сервис-дизайнерам после окончания пандемии коронавируса.
В русском языке «дизайн» ассоциируется с визуализацией: дизайн интерьера, дизайн сайта, дизайн одежды. Но у слова «design» есть и другой перевод: создание, проектирование. Сервис-дизайн — это не визуальная составляющая продукта, а построение сервиса, ориентированного на потребности клиента. Это набор способов и инструментов, помогающих найти неудовлетворённые потребности человека в опыте его взаимодействия с компанией.
Сервис-дизайн делает опыт видимым — выявляет его и наглядно показывает. С этой новой для компании информацией можно работать и менять подход в любой части бизнеса. Например, в маркетинге, операциях, логистике, юридическом отделе, бухгалтерии или во всех департаментах вместе.
На выходе мы видим разные решения. Это может быть полное перестроение системы, ребрендинг, изменение стандартов сервиса, а может быть пул маленьких решений.
В фокусе сервис-дизайна находятся люди со своими привычками и потребностями. Это могут быть клиенты компании, сотрудники или одновременно клиенты и сотрудники.
Поэтому сервис-дизайн или его элементы могут использовать любые специалисты, чья работа нацелена на взаимодействие с людьми. Например, маркетологи, продакт-менеджеры, HR, коммьюнити-менеджеры, руководители техподдержки.
В Европе и США сервис-дизайнер — отдельная профессия, но российские вузы пока не обучают этой специальности.
Сервис-дизайнер решает задачи бизнеса. Для этого он глубоко погружается в опыт сотрудников и клиентов, вникает во все мелочи процесса: проводит глубинные интервью, наблюдает за работой изнутри, «в полях». В сервис-дизайне есть инструменты, которые помогают собирать, обобщать и анализировать информацию. Например, портреты-описания основных действующих персонажей — «персон». Или прототипирование — пошаговое моделирование процесса взаимодействия «персоны» с реальностью.
Фото из блога университета Laurea University of Applied Science
Результаты исследований показывают, что хочет клиент, какие у него есть потребности и проблемы. Из исследований рождается концепция сервиса, а из концепции — гипотезы и решения.
Сервис-дизайн помогает улучшить бизнес-показатели компании любой направленности и размера. Самые известные приверженцы сервис-дизайна — такие гиганты как Apple, Airbnb, P&G, Samsung, PepsiCo, Netflix, IBM, SAP. В России это «Сбербанк», «Банк Хоум Кредит», «Шоколадница», X5 Retail Group, «Билайн», «М.Видео».
Такие компании, как IBM, SAP, Bain и Accenture, используют этот подход при реализации любых своих проектов. Сервис-дизайн в этих компаниях — базовая компетенция сотрудников.
С ними занимаются тренеры по дизайн-мышлению: например, в IBM — пять тысяч тренеров, а в SAP — десять тысяч.
Сервис-дизайн создан не только для корпораций. Его инструменты помогают любой компании или государственной структуре, в которой есть взаимодействие с людьми и людей друг с другом.
Компании часто обращаются к сервис-дизайнерам, когда видят ухудшение показателей ARR, LTV, CAC, CMGR или снижение активных пользователей и увеличение оттока клиентов. Тогда менеджеры приходят с конкретным запросом — выявить и решить проблему.
Второй повод обратиться к сервис-дизайнерам — внести в бизнес-процессы что-то новое. Например, компания решила перейти на удалëнную работу и хочет выстроить удобную систему с высокой продуктивностью сотрудников.
Третья причина — понимание, что дизайн-мышление помогает гибко реагировать на неожиданные изменения и смену трендов, что бы ни происходило снаружи и внутри компании.
Сервис-дизайн меняет реальность для людей вокруг компании и внутри неё: клиенты удовлетворены, а сотрудники работают продуктивнее, снижается текучка кадров. Выявление истинных желаний и потребностей клиентов влияет на все аспекты бизнеса. Например, делает рекламу эффективнее — рекламный бюджет уменьшается, а конверсия увеличивается.
Эффект от сервис-дизайна видно в конкретных показателях:
Снижается стоимость привлечения новых клиентов и удержания старых.
В 2017 году сеть кофеен «Шоколадница» столкнулась с проблемой: большая часть их клиентов — люди, которые знали про сеть с начала нулевых. Молодёжь 20–35 лет не ассоциировала себя с «Шоколадницей» и предпочитала другие кофейни. Сеть задумала провести полный ребрендинг. К работе было подключено креативное агентство SmartHeart и специалисты по сервис-дизайну INEX Partners. Им предстояло разобраться, почему молодые люди не идут в «Шоколадницу» и как это можно исправить.
Топ-менеджеры «Шоколадницы» вместе с дизайнерами и сервис-дизайнерами ездили в Париж, город-прародитель кофеен: они хотели понять, как должна выглядеть настоящая кофейня, перенять её дух и воплотить всё это в своей сети. После поездки сервис-дизайнеры провели опросы и наблюдения, изучили паттерны поведения клиентов, которых хотелось привлечь: кто эти люди, куда чаще ходят и зачем, что предпочитают делать в кофейнях.
Сервис-дизайнеры создали концепцию ребрендинга «Шоколадницы»: коллаж с наглядными предложениями по улучшению и разработали конкретные требования к пространству, внешнему виду и работе персонала. В результате в «Шоколаднице» изменились позиционирование, фирменный стиль и интерьер. Обновились посуда, одежда официантов, пространство внутри кофейни, меню, стиль коммуникации с клиентами. Заработало мобильное приложение для официантов.
В процессе исследования сервис-дизайнеры увидели, что вечером люди неохотно приходят в кофейню. Оказалось, что многие посетители выбирают другие заведения для ужина, потому что хотят почувствовать более интимную, расслабляющую атмосферу: выпить бокал вина, сидеть при приглушённом свете.
«Шоколадница», не дожидаясь ребрендинга, добавила в меню «Ужины» бокал вина на розлив. За две недели это решение окупило инвестиции в ребрендинг и показало хорошие результаты:
Пандемия коронавируса привнесла изменения в работу всех компаний в России. Следуя принципам дизайн-мышления, мы собрали несколько вероятных сценариев развития бизнеса, основанных на поведенческих паттернах людей.
Когда какой-то из этих сценариев сработает и закрепится, перед многими компаниями возникнут вопросы. Например:
Бизнес, который может быстро перестроиться в новых условиях, получает фору перед конкурентами.
Сервис-дизайн: как он поможет вам заполучить доверие клиентов и зарабатывать больше
Руководитель бюро стратегического проектирования pdupd.co и преподаватель курса «Сервисный дизайн» в Skillbox
Сервисный дизайн — не просто история про клиентоориентированность. Это целая дисциплина про то, как улучшить взаимодействие человека с компанией. Александр Ненашев, руководитель бюро стратегического проектирования pdupd.co и преподаватель курса «Сервисный дизайн и клиентский опыт» в онлайн-университете Skillbox, рассказывает о том, что это за дизайн и почему он так популярен.
Как компании зарабатывают больше с помощью сервис-дизайна
В 1908 году Гарри Селфридж открыл знаменитый универмаг в Лондоне. Он разместил товары на витрине, чтобы покупатели могли их изучить, и ввел правила, которые сделали покупки безопасными и легкими. Селфридж превратил шоппинг в увлекательное приключение, а магазин — в социально-культурную достопримечательность c выставками, кафе, библиотекой. Покупатель, получая впечатляющий опыт взаимодействия, возвращался.
Потом произошла очередная технореволюция. Люди стали получать все больше качественного опыта — интуитивно понятные интерфейсы Apple, функциональные мобильные приложения банков, доставку за два часа из супермаркета. Скорость обновлений увеличилась. Старый опыт стал раздражать пользователей. Компаниям пришлось шевелиться, перепридумывать сценарии, исследовать пользователя, исследовать рынок, исследовать запросы и внедрять улучшения.
В сервис-дизайне есть инструменты, которые помогают собирать и анализировать информацию. Например, методичный сбор данных о ярко выраженных паттерных взаимодействия с решением — майндсеттинг. Или прототипирование наиболее неочевидных звеньев сценария — пошаговое моделирование процесса взаимодействия майндсета с реальностью.
В результате мы понимаем, за что он готов проголосовать рублем, какая механика для него наиболее нативна и какие проблемы действительно важно решить. Это помогает улучшить бизнес-показатели компании — Life-time value или Customer Acquisition Cost, например. Сервис-дизайн работает на то, чтобы метрики, подобные этим, увеличивались.
Let’s get phygital
Пользователь получает опыт через наборы разных интерфейсов взаимодействия — цифровой, предметный, пространственный, человеческий. Человек не оценивает компанию или продукт по взаимодействию с одной точкой. Например, он заказывает пиццу в классном приложении. Тут все хорошо: скидку дали, баллы начислили, показали процесс готовки. Но приехал курьер и нахамил. В итоге у пользователя портится впечатление в целом о компании. Потому что он оценивает не только один продукт, а цепочку взаимодействий. А если бы эта пицца опоздала, но курьер улыбнулся, извинился, подарил бонусы, то спас бы ситуацию.
Несмотря на то что в сервисном проектировании много говорится про диджитал- и цифровые интерфейсы, не нужно забывать про физический контакт. Люди же получают опыт, и одна точка может весь его обрушить. Поэтому компании перестали ограничиваться разговором про хороший сайт, приложение, продукт. Ключевое здесь — иметь впечатляющий пользовательский опыт, сценарий сквозь все интерфейсы и решения.
Диджитал (при всех его плюсах) — ограниченный канал взаимодействия. В основном — слуховой и зрительный. А пользователю хочется задействовать и другие чувства — обоняние, вкус, осязание.
Бренд-артефакт собрать, распаковать коробку с iPhone. Люди это любят, потому что могут забрать себе сопричастность к тому, что кажется важным. Поэтому самый впечатляющий опыт, который мы создаем людям, — это иммерсивный опыт. И пространственный мир, и предметный, и цифровой, и человеческое взаимодействие. Чем больше каналов мы подключаем, тем более интересны пользователю.
Чем больше историй про разные интерфейсы взаимодействия с пользователем, тем он лучше себя чувствует. Нам приятно получать доставку в брендированной упаковке или перейти по QR-коду в цифровое пространство.
Как сервис-дизайн вовлекает пользователей
Существуют сервисы, которые по умолчанию вызывают раздражение. Просто потому что не попадают в нативный пользовательский опыт. Поэтому первое правило работы с раздражением пользователя — понимание, что есть нативность. Например, сценарий, с которым хорошо работают бренды типа IKEA. Люди покупают плоскую коробку, приходят домой, вытаскивают из коробки детали, начинают собирать. И в этот момент компания ловит на очень простой вещи — формирует у человека причастность к этой вещи, потому что он внес вклад и немного поработал.
Важно, что нативность – это проектировать систему такой, которая не говорит, что пользователь должен. Ты не должен читать огромное руководство по пользованию, просто включи ноутбук и пользуйся. В этот момент пользователь приходит к выводу, что система его понимает.
Второе правило — автоматизация и упрощение взаимодействия с продуктом. Например, в приложении интернет-магазина пользователю не нужно вбивать адрес, так как он определится по геолокации. Или не нужно каждый раз вводить личные данные при заказе. Человек с таким сервисом чувствует себя проще. Чувствует, что у него больше времени на собственную жизнь.
О чем мечтают все компании? Попасть в первую ассоциацию, когда люди хотят выполнить какую-то задачу – заказать кофе, продать что-нибудь в интернете, работать в определенном месте.
Сверхзадача сервисного проектирования — сделать так, чтобы человек встроил продукт в свою жизнь. Пользователь формирует понимание, что ему с системой проще, повторяет и формирует привычку. Например, свайпать что-нибудь в телефоне или заказывать с утра кофе в «Кухне на районе». Так формируется LTV — прибыль, которую компания получает от клиента в ходе сотрудничества с ним.
Будущее сервисного дизайна
Сегодня в продуктовых компаниях вырос запрос на позицию дизайн-менеджеров и системных управленцев пользовательским опытом, которые занимаются сервисным проектированием. Это большой вызов для них. Тут нужно организовывать последовательную исследовательскую работу, понимать логику внедрения и поддерживать бизнес-интересы компании. Либо внутри отдельных продуктовых команд, либо, создавая отдельные лаборатории или организуя внутренние сервисные акселераторы.
С точки зрения пользовательского опыта существует некоторое недоверие к технологиям. Люди беспокоятся о приватности. Не понимают, как обращаются с их персональными данными. Запрос на будущее — строить системы, которые будут вызывать именно пользовательское доверие. Делать так, чтобы человек научился и не боялся: подсвечивать ему, рассказывать, что это все безопасно.
С другой стороны, растет тренд на этичное взаимодействие с пользователем, который устал от оповещений, наглого сервиса, манипуляций. Компаниям нужно создавать сценарии, которые будут помогать людям быть чуть лучше, вдумчивей, осознаннее.
Чек-лист по использованию сервисного дизайна
Типовая последовательность внедрения инструментов сервис-дизайна в организацию для системного улучшения опыта клиентов и сотрудников:
Фото на обложке: Shutterstock/lucadp
Кто такой сервис-дизайнер и где на него обучиться
Сервис-дизайн — одна из самых перспективных диджитал-профессий 2020 года по версии LinkedIn. Задачи интересные, работы много и будет ещё больше. Как стать сервис-дизайнером в России, рассказывает Ирина Баранова, сооснователь и партнёр сервис-дизайн агентства INEX Partners.
Сервис-дизайн как дисциплина возник относительно недавно, около 30 лет назад. Его появление напрямую связано с появлением большого количества онлайн- и офлайн-сервисов и запроса со стороны разработчиков — как сделать сервисы удобными для клиента?
Сервис-дизайн входит в топ самых востребованных профессиональных направлений. В декабре 2019 года социальная сеть для поиска деловых контактов LinkedIn составила рейтинг 15 самых востребованных и перспективных профессий 2020 года. В топ-15 вошли «Специалист по обеспечению успеха клиентов (Customer Success Specialists)» — специалист, который отвечает за то, чтобы клиент был доволен работой сервиса и мог разобраться в его возможностях и «Владелец продукта» (Product Owner) — специалист, полностью отвечающий за разработку продукта. Успех в этих профессиях невозможен без применения методов сервис-дизайна.
Спрос на сервис-дизайнеров превышает предложение. По нашим подсчётам на курсах по сервис-дизайну в России обучились около 2 тысяч человек, а потребность в сервис-дизайнерах гораздо выше. Они нужны в банках, ритейле, IT-компаниях, так как в этих отраслях бренды конкурируют именно за счёт сервиса.
Как продвинуть банк в регионах?
Основная проблема — перегретый аукцион. Но если грамотно выбрать соцсеть, формат и настройки таргетинга, всё получится.
Что такое сервис-дизайн
Ключевая особенность сервис-дизайна — генерация и тестирование идей.
Сервис-дизайн позволяет любую идею и действие выверять с точки зрения истинных потребностей клиентов. Это один из методов при запуске новых продуктов и создании опыта, который мотивирует клиента выбирать вашу компанию снова и снова.
Пример: проекты Сбербанка запускаются после так называемого исследования голоса клиента. При создании специальных продуктов для пожилых людей для изменения системы IVR (системы автоматического ответа при звонке в коллцентр) и изменении продуктов и сервисов использовали сервис-дизайн. Во всех этих проектах мы наблюдали за клиентами, брали у них интервью, выявляли, какие на самом деле задачи они сейчас не могут решить и находили решения под их потребности.
Ключевая особенность сервис-дизайна — генерация и тестирование идей с человеком и для конечного клиента/сотрудника.
Его давно и успешно используют Apple, Airbnb, P&G, Samsung, PepsiCo, Netflix. Сейчас сервис-дизайн применяют в самых разных проектах: от ребрендинга банков до проектов по экотуризму.
Сервис-дизайну обучают своих сотрудников Билайн, «Хоум Кредит Банк». В обязательном порядке обучаются ему полуфиналисты «Лидеров России». Ни один проект Сбербанка не запускается без исследования голоса клиента: все гипотезы обязательно тестируются.
Кто такой сервис-дизайнер и что он делает в компании
Обычно у сервис-дизайнера несколько задач.
Исследует клиентский опыт и помогает его улучшить
Сервис-дизайнер помогает разным департаментам и подразделениям внутри компании увидеть целостную картину того, как клиент проживает опыт взаимодействия с продуктом, услугой или сервисом.
Пример из нашей практики: сеть кофеен «Шоколадница» решила привлечь молодую аудиторию от 25 до 35 лет и при этом не потерять постоянных клиентов. Для этого подключили сервис-дизайнеров, которые детализировали шаги клиента и получили больше 150 точек контакта.
Сервис-дизайнеры разработали новое меню, упаковку продуктов и дизайн пространства под задачи клиентов, а также требования к изменению коммуникаций и работе персонала. Эти изменения привели к повышению среднего чека и повышению удовлетворённости клиента.
Сервис-дизайнер делает видимым клиентский опыт, подсвечивает шаги, которые покупателю или сотруднику приходится делать, чтобы решить свою задачу.
Например, клиент хочет начать готовить здоровую еду. Для этого он выбирает себе пароварку. Во время выбора, покупки и использования этой пароварки ему приходится взаимодействовать с разными сервисами компании: сайтом, доставкой, сервисной службой.
Сервис-дизайнер проектирует коммуникации с клиентом, делает их простыми, быстрыми и ясными на каждом из этапов. И иногда добавляет в них порцию «вау-эффекта». Как например, делает компания Apple, которая довела до максимума клиентоцентричность.
Задача сервис-дизайнера — понять, как можно улучшить клиентский опыт. Для этого он:
рисует маршрут клиента с конкретными шагами, находит в нём сложности и несостыковки с позиции клиента, противоречия с процессами компании и действиями сотрудников;
предлагает изменения и рассчитывает, как они повлияют на бизнес-показатели: частоту покупки, средний чек, Customer Effort Score (показатель количества усилий, которые клиенты тратят для решения своего вопроса при взаимодействии с компанией), Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворённости потребителей), Net Promoter Score (индекс клиентской лояльности).
Гармонизирует отношения с сотрудниками и клиентами
Функциональная задача сервис-дизайнера — показать сотрудникам на разных уровнях компании, в каком конкретном месте маршрута нужно фокусировать внимание на поиске решений.
То есть по сути сервис-дизайнер на основании наблюдений помогает гармонизировать взаимоотношения между компанией, сотрудниками и клиентами.
Пример из практики: в крупном банке руководитель отдела бизнес-анализа с помощью сервис-дизайна разработал внутреннюю систему, помогающую сотрудникам в решении сложных вопросов. В компании провели около 70 глубинных интервью с сотрудниками, отрисовали 3 CJM (путь клиента к продукту).
В результате нововведения улучшили работу 557 пользователей внутренней системы: время на поиск нужной информации сократилось в 2 раза, а время на разработку прототипов бизнес-решений в 3 раза.
Ещё пример: агентами сервис-дизайна в банке «Точка» стали полевые менеджеры. Именно они исследовали сложности клиентов и собирали информацию о том, какие решения нужны пользователям в будущем. Для полного погружения в клиентский опыт топ-менеджеры банка открывали свои ИП и на практике проживали опыт клиентов-предпринимателей.
И ещё пример из банковской сферы: в «Хоум Кредит Банк» провели серию стратегических сессий по сервис-дизайну, обучили более 150 сотрудников, проверили ряд гипотез и сгенерировали несколько десятков идей по запуску нового продукта. Попутно банк решил ещё ряд задач: снизил количество обращений на горячую линию, упростил адаптацию новых сотрудников, расширил партнерскую сеть. Все идеи по совершенствованию процессов были сгенерированы самими сотрудниками.
Роль сервис-дизайнера не самая простая. Это «неудобный» человек, потому что он всё время проблематизирует и задает вопросы: «А почему у вас так, а не иначе?».
Кто чаще всего обучается сервис-дизайну
По нашему опыту это:
сотрудники, которые отвечают за клиентский опыт. Все, кто занимается разработкой и поддержкой продукта, бизнес-анализом. Это IT-разработка, HR-директора, директора по маркетингу, операционные директора. Словом, те, кто создает сервисы для сотрудников и клиентов;
собственники бизнеса. Чаще всего приходят собственники бизнеса бизнеса и топ-менеджеры из 4 высококонкурентных отраслей: банки, ритейл, HoReCa, IT. В последние пару лет в банках и ритейле сервис-дизайн вошёл в разряд базовых навыков. Часто приходят собственники новых бизнесов, стартапов с задачей выстроить бизнес, исходя из потребностей клиентов.
Кроме того, мы заметили, что обучение сервис-дизайну интересно:
специалистам, которые задумываются о смене профессии. Тем, кто хочет оставаться востребованным, сервис-дизайн помогает освоить новые навыки, усилить компетенции и усилить позиции в компании или перейти в другое, более перспективное направление. Это актуально для маркетологов;
людям, которых не устраивает текущая стратегия решения задач в компании. С помощью сервис-дизайна они ищут и находят новые методы и решения;
сотрудникам, которые хотят выйти на фриланс. Сейчас часто встречается запрос на диагностику взаимодействия с продуктом компании. Компаниям часто нужен взгляд на продукт или сервис со стороны. Например, недавно крупная IT-компания искала сервис-дизайнера на проведение диагностики продуктов. Консалтинг для них оказался слишком дорогим, а фриланс — вполне приемлемым.
Что должен знать и уметь сервис-дизайнер
1. Обучиться методологии. Например, в Европе: executive-обучение в школе сервис-дизайна ThisIsServiceDesignDoing, или в рамках программы в европейском ВУЗе. Системного обучения в России, кроме наших программ (Inex.lab) пока нет. Обучение занимает от трёх до шести месяцев. Вы узнаете о том, как проводить наблюдения, глубинные интервью, как проверять наблюдения, лично проживая клиентский опыт.
2. Обучиться практике. Практиковать возможно на своём рабочем месте. Вообще собственное портфолио должно пополняться кейсами той компании, в которой человек сейчас трудится. Даже если в этой компании среда не готова и нет необходимых компетенций, это не повод не пробовать. У нас есть кейсы, когда в очень «красной» среде с нуля происходили изменения.
3. Саморазвитие. Здесь отмечу 3 главных качества, которые можно развивать независимо от профессиональной деятельности.
Эмпатия — ключевое качество для сервис-дизайнера! Наблюдение жизни в её любых проявлениях без детской растерянности, но с намерением исследователя: «Почему он/она так действует? Что стоит за таким поведением, какие чувства/эмоции?». Ситуации жизнь подкидывает нам в любых контекстах: с детьми, любимыми, родителями и прохожими.
Экспериментирование. Развивать можно в любых жизненных ситуациях — новый маршрут, новое направление для отпуска или проведения каникул, новое блюдо каждые выходные, книги из других областей, фильм непривычного жанра.
Точка зрения. Важно понимать, что мнение каждого человека по отдельности — всего лишь мнение. Всякий раз, когда вы яростно верите во что-то, примите тот факт, что ваша точка зрения — всего лишь точка зрения. И важно все точки зрения собрать. А дальше — экспериментировать.
Пример: в одном инновационном банке топ-менеджер открыл своё ИП, чтобы прожить опыт предпринимателя.
Кто обучает сервис-дизайну
На Западе
Курс по дизайн-мышлению в Стэнфордской школе дизайна D.school cчитается одним из лучших в мире и позиционируется как место для исследователей и экспериментаторов из Стэнфорда. На сайте школы есть также небольшой виртуальный курс по дизайн-мышлению Virtual Crash Course.
Future London Academy — курсы по разным направлениям дизайна и бизнеса. Важная составляющая обучения — посещение реальных британских компаний и обмен опытом с практикующими коллегами.
IDEO — известная дизайн-компания, созданная легендарным Дэвидом Келли, который в своё время разработал для Apple компьютерную мышь и прототип современных смартфонов.
SDN Academy — образовательная инициатива Service Design Network и сообщества аккредитованных тренеров по сервис-дизайну. Предлагает серию офлайн-курсов по сервис-дизайну как для опытных практиков, так и для новичков. Отделения SDN находятся в Германии, Австрии и Шотландии. Также на сайте есть список аккредитованных тренеров по сервис-дизайну из Финляндии,Франции, Нидерландов и других стран.
В России
Бизнес-лаборатории INEX.lab — трёхмодульная программа обучения сервис-дизайну, которая стала естественным продолжением программ по дизайн-мышлению.
Обучают сервис-дизайну и в крупных российских компаниях. Например, в корпоративном университете Сбербанка.
Сколько зарабатывает сервис-дизайнер
К 2021–2022 годам будет большой спрос на сервис-дизайнеров (по словам LinkedIn). Профессия станет одной из самых высокооплачиваемых на рынке.
Ориентировочные расценки на услуги сервис-дизайнеров:
От 40 тысяч рублей — исследователь на фриланс-проекте;
От 60 до 80 тысяч рублей — корпоративный исследователь;
От 120 тысяч рублей — сервис-дизайнер эксперт;
От 150 до 500 тысяч рублей в месяц в зависимости от сложности проекта — project manager (фасилитатор) проекта по сервис-дизайну.
Зачем учиться сервис-дизайну
Если вы уже работаете или планируете работать в высококонкурентных отраслях, сервис-дизайн позволит вам находить новых клиентов и совершать прорывы. С помощью сервис-дизайна вы можете запустить реальные изменения в своей компании и стать драйвером этих изменений.
Одно условие: сервис-дизайн нужно внедрять только тем компаниям, которые уже прошли стадии процессного управления и претендуют на лидерство в своей отрасли (банкам, ритейлу, представителям государственного аппарата). Для них это уже не дополнительная надстройка, а база клиентоориентированного бизнеса.
Для ознакомления с методом можно послушать бесплатные лекции по сервис-дизайну и дизайн-мышлению, а для погружения в тему можете пройти специальные курсы для сервис-дизайнеров.
